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非常差異《定位戰(zhàn)略總裁課》(第2期)丨講透品牌戰(zhàn)略和五大核心定位方式
作者:非常差異時間:2020/09/02 11:51:35點擊量:2510

12月14日,非常差異《定位戰(zhàn)略總裁課》(第2期):講透品牌戰(zhàn)略和品牌核心定位方式,圓滿舉辦。以下是課程精彩內(nèi)容回顧。  


商業(yè)成功的關(guān)鍵,是在顧客心智中變得“與眾不同”

從產(chǎn)品時代到人口紅利、渠道紅利、外貿(mào)紅利時代,我們迎來了這些時代都消失后的品牌時代。


近30年產(chǎn)生的信息比過去5000年還要多,互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)億個頁面,并且仍以每年數(shù)百萬個頁面的速度不斷增加。媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量的增加,已經(jīng)嚴重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。

這是一個充斥著“選擇暴力”的時代,這是一個缺乏安靜、缺乏專注力的時代。在這樣的時代,商業(yè)成功的關(guān)鍵,就是在顧客心智中變得“與眾不同”,也就是定位。


用戶的認知成本是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。

用戶的認知決定了企業(yè)的盈利能力。 


品牌是基礎(chǔ)心理學(xué),以心智為核心。心智的特征造就了品牌的力量。


心智有幾大特點:

1、歸類存儲,將同類的信息進行歸類的;

2、心智害怕復(fù)雜,沒有焦點;

3、心智缺乏安全感,它對專業(yè)的品牌更相信;

4、心智排斥相同的東西。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


心智痛恨復(fù)雜和混亂,因此進入心智的最佳方法就是簡化+統(tǒng)一。品牌就是占據(jù)一個正確的詞語。


在競爭最為激烈的飲用水行業(yè),每個品牌都找到了自己的標簽。農(nóng)夫山泉=來自大自然優(yōu)質(zhì)水源的水,康師傅=健康的礦物質(zhì)水,愛夸=顏值高、時尚的水,怡寶=純凈的水,百歲山=貴族奢侈的水。 


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


恒大冰泉等于什么呢?從“長白山天然礦泉水”到“我們搬運的不是地表水”到“一處水源供全球”“飲水泡茶做飯”。代言人也從里皮到成龍、范冰冰再到金秀賢、全智賢,不停在換,導(dǎo)致最后消費者也不知道恒大冰泉究竟是誰了。恒大冰泉的失敗就在于違反心智特征,復(fù)雜混亂,沒有焦點,沒有占據(jù)一個正確的詞語。  


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式


品牌戰(zhàn)略不是更好的滿足客戶需求,而是競爭戰(zhàn)略。


如果你把品牌戰(zhàn)略看做是更好地滿足客戶需求,你會認為更好的產(chǎn)品,更強的團隊,更大的投入必將勝出!但事實卻并非如此。因為顧客的想法和你一模一樣,既然是領(lǐng)導(dǎo)者,你能做到的領(lǐng)導(dǎo)者肯定也會做的到。  


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


真正的品牌定位戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略,針對競爭對手,找到一個有優(yōu)勢的位置,從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇,通過在眾多競爭者中實現(xiàn)差異化來定位自己的品牌。這就是企業(yè)需全力以赴抵達的成果,也是企業(yè)賴以存在的唯一理由。


品牌就是把外部消費者心智中的價值資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)要素。


飛鶴的成功就是如此。對中國消費者來講,買奶粉還是會首選多美滋、美贊臣、雅培和惠氏,這四大國際品牌,而不是飛鶴。因為在中國消費者心中,荷蘭、新西蘭、愛爾蘭等地生產(chǎn)的進口牛奶,比黑龍江生產(chǎn)的牛奶質(zhì)量好多了。所以,如果只盯著牛奶質(zhì)量打廣告,飛鶴無論花多少廣告費都無法與四大國際品牌抗衡。


要想翻身,就要從消費心智資源出發(fā)。中國有一句古話:一方水土養(yǎng)一方人。不同地方的人,由于自然環(huán)境、生存方式等方面都不一樣,因此,會擁有不同的思想觀念和文化特征。比如,中國媽媽生完孩子需要坐月子,不能洗頭發(fā)、不能吃冰的食物;而在美國,媽媽剛生完小孩2到3天,就能喝著冰可樂上班了。


這種中國媽媽與外國媽媽體質(zhì)的差異,很容易會讓消費者聯(lián)想到:中國寶寶與外國寶寶的體質(zhì)也不一樣,也許他們的成長也需要不同的營養(yǎng)配方。正是利用消費者在這一方面的固有認知,飛鶴奶粉提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”品牌定位并大獲成功。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


為了讓大家更好地理解品牌戰(zhàn)略,并學(xué)以致用,課程上也設(shè)置了一些互動環(huán)節(jié)。問答互動:1.自測一下自己的品牌是否有明確優(yōu)勢占位和預(yù)售能力?2.一次寫下主要競爭對手的名稱,并寫下對手在消費者心智中占據(jù)的位置是什么?


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

學(xué)員在認真思考做作業(yè)


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

學(xué)員上臺互動



其中有一個學(xué)員(第一場時參加了我們的課程,這次第二場課程也來了)是做衛(wèi)浴產(chǎn)品,他介紹自己公司是一家專門為高端酒店&住宅定制時尚有設(shè)計感的高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品,他的競品是科勒,TOTO等國際大品牌。在學(xué)員介紹完自己為品牌提煉的優(yōu)勢后,老師給予了專業(yè)的點評建議。


首先,“為高端酒店&住宅定制時尚有設(shè)計感的高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品”這句話里面包含的信息很多,既有場景,也有服務(wù)方式,還有產(chǎn)品特點,不聚焦,缺乏有力的著力點;

其次,高端,時尚,設(shè)計感,這些是競品們也都具備的,有的品牌甚至已經(jīng)把設(shè)計感做到極致,品牌戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略,此時再講這些同質(zhì)化的內(nèi)容,無法從競爭中脫穎而出;


另外,科勒已經(jīng)在傳遞“沐浴的樂趣是最高的標準”精神層面的價值,此時我們要打敗它,就必須找到心智中“與眾不同”的價值。 


理解了品牌戰(zhàn)略,接下來是五大核心定位方式,企業(yè)可以在這五大定位方式里找到適合自己的定位方法。


01 品類創(chuàng)新定位

消費者面對成千上萬的產(chǎn)品信息進行歸類,而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費者心智對信息的歸類,我們就稱之為“品類”。品類源于需求,當(dāng)人產(chǎn)生某種需求時,就會搜尋抽屜中的品類及概念。成功的品牌在于成為某一品類及特性的代表。


品牌的競爭實質(zhì)是品類的競爭。每個品類都有多個特性,比如汽車的特性有聲望、駕駛感、省油、外觀時尚等等,每個特性也都有相應(yīng)的品牌占據(jù)。


課程現(xiàn)場有做空氣能的客戶,那空氣能的行業(yè)特性是什么呢?客戶說是升溫快,這也是他們最大的優(yōu)勢。那“升溫快”是否可以作為定位戰(zhàn)略?


從競爭的維度看,是不可行的。因為“升溫快”對消費者來說是難以感知的。所謂的“升溫快”是相對其他空氣能品牌,但空氣能還是一個新品類,消費者對它還是陌生的,品牌要對話的其實不是已經(jīng)在使用空氣能的消費者,而是還沒有使用的消費者,也就是說,空氣能此時的競爭對手并不是其他空氣能品牌,而是太陽能熱水器、電熱水器、煤燃氣熱水器,而在這些熱水器行業(yè),升溫快不是痛點。我們應(yīng)該先界定自己的競爭對手,先解決品類認知,找到品類的價值也就解決了品牌定位問題。 


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

學(xué)員互動


正如非常差異服務(wù)的潮夫人胚芽米。胚芽米是一個新品類,此時它的競爭對手不是胚芽米,而是傳統(tǒng)的精白米,胚芽米為什么能夠打敗精白米?經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn),胚芽在一粒大米中按重量只占3%,但其營養(yǎng)卻占一粒米的66%,被譽為“天賜營養(yǎng)源”。胚芽富含豐富的維生素B族和微量元素,而精白米75%都是碳水化合物,只有5%的營養(yǎng),胚芽米的第一特性就是營養(yǎng)高,營養(yǎng)高帶來的最高價值是體質(zhì)好,所以我們找到了“小小胚芽,吃出好體質(zhì)”的品牌核心訴求,讓潮夫人胚芽米占據(jù)胚芽米品類,成為胚芽米品類的首選。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式


02 進攻者戰(zhàn)略——弱點定位

“強勢”中找弱點,而不是在“弱勢”中找弱點。避開競爭對手在顧客心智中的強勢,利用其強勢中蘊含的弱點,確立品牌的優(yōu)勢地位——定位。

比如云南白藥創(chuàng)口貼,“有藥好的更快些”,重新定位強勢品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點(無藥),從而反客為主成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


一些好的進攻戰(zhàn)略在本質(zhì)上是反常態(tài)的,同多數(shù)管理人員要在常態(tài)中“做得更好”的思維正好相反。你不能憑借比領(lǐng)導(dǎo)者“更好”而勝出。對付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣,在于實施與領(lǐng)導(dǎo)品牌針鋒相對的反向策略,在顧客心智中建立相對的定位。


領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的是顧客的心智,要想打贏心智戰(zhàn),你必須先挪開領(lǐng)導(dǎo)者的位置,再取而代之。僅僅獲勝是不夠的,你得讓別人敗,特別是讓領(lǐng)導(dǎo)者失敗。



03 文化情感定位

情感是刺激人類行動的強大工具,根據(jù)IPA研究發(fā)現(xiàn),若是利用感性手法說服消費者的廣告,相比以理性資訊說服的方式,更能有效改變行為。


感性廣告奏效的原因:人的大腦不需透過認知,就能接受感性資訊,也就是沒有特別集中注意力也會受到影響,這就是【低關(guān)注品牌效應(yīng)】。大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引,當(dāng)情感攫取認知資源,廣告承載的資訊便會被快速記錄。


人們購買任何東西時都時刻考慮自己的身份。人們必須用不同的東西貼在自己身上作為身份的標志。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


以我們服務(wù)的中藝大觀紅木案例為例:很多人對紅木的了解僅僅基于其木材本身,紅木貴,因為木料貴,生長慢,資源稀缺。但紅木行業(yè)的本質(zhì)并不是木材的競爭,歷史大于文化,文化大于技術(shù),這才是紅木行業(yè)的本質(zhì)。


我們從紅木的本質(zhì)出發(fā),找到了“君子”這個已有符號,君子擁有堅韌而從容的品格,沉穩(wěn)而端正的教養(yǎng),淡然而內(nèi)斂的秉性,正如紅木一樣謙和,內(nèi)斂,雄偉,而又溫潤。中藝大觀定位于“崇揚新君子風(fēng)尚”,“拙雅不凡君子貴”為廣告訴求,以紅木為載體,崇揚君子風(fēng)尚。讓高貴的紅木家具真正蘊含高尚的價值。“君子”就是中藝大觀給消費者貼的標簽,是身份品格的象征。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式


04 價值概念定位

價值是抽象的。包括信念(觀點、看法),理想(向往和追求),傾向(偏于贊成),愛好(興趣喜愛)。價值,它看不見、摸不著,但是卻時時、處處起作用,指導(dǎo)人的思想,支配人的行動。概念是自我認知意識的一種表達,是人腦對客觀事物“價值”本質(zhì)的反映。


西昊工學(xué)辦公椅價值概念定位分享:當(dāng)同行們都在賣物理層面的舒適坐感體驗時,我們挖掘到工學(xué)辦公椅的更高精神層面價值。辦公座椅不是普通的座椅,而是是在創(chuàng)作環(huán)境下使用的,我們在辦公椅上工作、學(xué)習(xí),誕生思考,創(chuàng)造價值。我們會因椅子坐得不舒服,經(jīng)常調(diào)整坐姿,甚至腰酸背痛,頸椎不適,影響思考時的專注,工作效率下降等等。


椅子是與思考,與高效率,與創(chuàng)造力相連。于是,有了西昊的品牌戰(zhàn)略“好座椅,誕生更好靈感”,我們放棄了對人體工學(xué)椅專業(yè)的功能性,而是定位在了椅子跟人,跟思考效率的關(guān)系,你在椅子上究竟能誕生什么,以此更好地打開消費者的價值認知,形成品牌的高度差異化。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


05 標準規(guī)范定位

標準——衡量事物的準則、技術(shù),可供同類事物進行比較核對,從本質(zhì)上說,標準就是既定的做事方式。


講到標準規(guī)范時,課程現(xiàn)場有一個我們的老客戶——海龜夢硅藻泥,海龜夢硅藻泥就是采用標準規(guī)范的定位方式。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

海龜夢硅藻泥張總回顧品牌定位


硅藻泥是一個新興的家庭墻壁裝修材料,它最大的價值就是防潮防霉功能,但當(dāng)時整個行業(yè)都陷入了與乳膠漆、墻紙比拼美觀和裝飾性的誤區(qū)。經(jīng)過調(diào)研和研究,我們發(fā)現(xiàn)硅藻泥只有達到2㎜厚度才能發(fā)揮防潮功效,過度的美觀裝飾反而會損傷硅藻泥的功能。于是以“足厚2㎜,樹硅藻泥行業(yè)典范”品牌定位重新建立行業(yè)標準,以“1級土,2㎜厚,管用30年”品牌訴求,給了消費者一個最直觀的選擇標準和購買理由,帶領(lǐng)整個行業(yè)回歸,做大品類。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式


品類創(chuàng)新、進攻競品的弱點、文化情感、價值概念、好產(chǎn)品的標準,這五大戰(zhàn)略方式都是圍繞著洞察人性、發(fā)現(xiàn)需求下的心智定位為根本。哪一種戰(zhàn)略方式更適合自己的企業(yè)及競爭環(huán)境,哪一種戰(zhàn)略方式會為自己的企業(yè)帶來更強大的銷售力,是企業(yè)制定戰(zhàn)略定位的核心。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

品牌戰(zhàn)略核心定位方式

學(xué)員分享適合企業(yè)的定位方式及課程收獲



課程結(jié)束時,前面提到的做衛(wèi)浴的學(xué)員,在兩次參加我們的課程之后,決定與我們合作。他們是一家從0到1的項目,原本想先做產(chǎn)品、渠道等其他,定位可急可不急,但在聽完課程之后,發(fā)現(xiàn)還是要先解決品牌定位戰(zhàn)略。經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營心智,找到消費者心智中的“與眾不同”才能在競爭中獲勝。


很高興通過這樣的課程,喚起了每一位企業(yè)家對企業(yè)的思考,對戰(zhàn)略定位的思考,這也是我們舉辦課程的意義。 


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

講課老師與衛(wèi)浴學(xué)員合影



最后,以王總開篇講的“你的使命和執(zhí)著召喚的力量,大山和沙漠都不能阻擋”結(jié)束此文,與大家共勉。


品牌戰(zhàn)略核心定位方式

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