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北大荒大米品牌定位案例
作者:非常差異時(shí)間:2020/09/01點(diǎn)擊量:12883

“守自然,不摻兌”的戰(zhàn)略心智


“北大荒”一個(gè)熟悉的品牌,它被稱之為——中國(guó)糧倉。以1160億元的業(yè)績(jī)位列“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”第161位,連續(xù)第18年躋身此榜單。習(xí)近平主席2018年在北大荒考察時(shí)說:中國(guó)人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己的手上。中國(guó)糧食,中國(guó)飯碗。


地處黑龍江省,是世界上僅存的三大黑土帶之一,黑土腐殖質(zhì)含量豐富,土壤肥力高。北大荒人用半個(gè)多世紀(jì)的艱苦奮斗,在昔日人跡罕至的亙古荒原上,建設(shè)出了4300萬畝自主耕地,是中國(guó)占地面積最大的耕地,也是中國(guó)最大的糧食生產(chǎn)基地——豐盈富饒的中華大糧倉,每年生產(chǎn)400億斤商品糧,有力地保障了國(guó)家的糧食安全。


東北珍稀的地理環(huán)境和黑土資源孕育了很多好食材,如人參、鹿茸、五谷、山貨等,北大荒希望把這些黑土地上生長(zhǎng)的最正宗,最珍貴的禮物帶給更多的人。作為中國(guó)飯碗,從大米切入首當(dāng)其沖,選品選的是中國(guó)最高端的米——五常大米。如何在成熟的大米品類中塑造高價(jià)值品牌?五常大米是否還有機(jī)會(huì)?北大荒的五常米和其他品牌的五常米比有何優(yōu)勢(shì)?我們從兩個(gè)維度解析北大荒大米品牌定位的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。


一:企業(yè)的發(fā)愿是什么?品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想。

品牌定位戰(zhàn)略不是憑空創(chuàng)造的,戰(zhàn)略在很多時(shí)候早已存在。戰(zhàn)略咨詢公司是幫企業(yè)在亂象叢生中找回創(chuàng)立品牌的初心,也就是發(fā)愿。


首先,應(yīng)從北大荒自身的發(fā)愿和使命出發(fā)。五常米古代皇室專用貢米,品牌價(jià)值639.55億元,集“中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“產(chǎn)地證明商標(biāo)”等5項(xiàng)桂冠于一身,被公認(rèn)是中國(guó)最好的米。雖有極高的贊譽(yù)名聲,但行業(yè)極不規(guī)范。按耕地面積統(tǒng)計(jì),整個(gè)五常有100萬噸產(chǎn)量,當(dāng)?shù)赜?8萬人口,自己消化一部分,市場(chǎng)上真正的五常米可能只有五六十萬噸,可市場(chǎng)上流通的五常米卻有1000萬噸,也就是說每20斤“五常大米”中可能只有1斤真正出自五常,95%的五常大米都是假的,相互間價(jià)格相差十倍。


一年產(chǎn)量50萬噸,卻賣出1000萬噸,如果任市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展,最終劣幣驅(qū)逐良幣,消費(fèi)者對(duì)整個(gè)五常米的信任岌岌可危。北大荒作為央企,有守護(hù)民族飯碗的重任,在五常大米正本清源的義務(wù)上責(zé)無旁貸,守護(hù)這張珍貴的國(guó)家級(jí)名片,使黑土地的珍稀不被人誤解。


用戶的認(rèn)知成本是企業(yè)品牌定位營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的最高成本 。結(jié)合北大荒項(xiàng)目中墾沃野項(xiàng)目負(fù)責(zé)人“讓中國(guó)人吃上真正的好糧食”的初心和使命,項(xiàng)目要解決的是現(xiàn)有品類的信任問題。用戶的認(rèn)知決定了企業(yè)的盈利能力。大米雖有數(shù)千年的歷史,但大米行業(yè)多年以來處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,行業(yè)集中度非常低,五常米雖好,諸多消費(fèi)者卻因品類繁多無法識(shí)別價(jià)值,同品類價(jià)格千差萬別,以次充好的現(xiàn)象頻出,尤其對(duì)于高而貴的五常米更是心智模糊。


二、競(jìng)品沒有解決本質(zhì)痛點(diǎn),消費(fèi)者心智存在空白

從競(jìng)品維度看,目前北大荒品牌定位五常大米的品牌塑造方式有兩種,一種是賣五常原產(chǎn)地,核心產(chǎn)區(qū)。地域已經(jīng)變成一種公共資源,它還僅是一個(gè)寬泛的概念,不夠嚴(yán)苛,顯然解決不了假貨泛濫的問題。


另一種是賣高端,身份感,如來自東北的高端大米。五常米的高端,人盡皆知。而且對(duì)于食品這種“內(nèi)享型”產(chǎn)品,不像汽車、奢侈品包包等夸耀性產(chǎn)品,用于象征意義,消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品本身,是否安全,是否健康,是否好吃,高端則稍顯虛弱。中國(guó)的食品需求,不缺高端,缺的是真實(shí)。在日常飲食中,“土”反而比高端更受追捧。土豬土雞蛋土特產(chǎn),土到極致就是高端。


來自五常的米,和高端的米,都無法消除消費(fèi)者對(duì)五常米魚龍混雜的信任危機(jī)。我們需要一個(gè)強(qiáng)大的信任狀,一個(gè)足以挑起消費(fèi)者心智的有力量的定位。


定位決定著購買,定位的本質(zhì)是洞察和選擇品牌在品類中能占據(jù)的最佳、最有利的位置,即顧客首選。我們找到了戰(zhàn)略定位的核心關(guān)鍵詞——“不摻兌”,品牌就是把消費(fèi)者心智中的價(jià)值要素轉(zhuǎn)換為企業(yè)的生產(chǎn)要素。心智中的價(jià)值要素就是認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)之間存在的機(jī)會(huì)。過去大多數(shù)“非正宗”五常米將真正的五常米和普通米摻兌一下;陳米和新米摻兌一下的行為,幾乎成為了行業(yè)的默認(rèn)的方式,做品牌是需要挑剔的、講究的、高品味的。出淤泥而不染,敢于強(qiáng)調(diào)和拒絕。我們將消費(fèi)者心智中做好米的標(biāo)準(zhǔn)提煉出來,聚焦于“不摻兌”的心智上。


五常米的亂象中,一年產(chǎn)量50萬噸,卻賣出1000萬噸,這多出的950噸,顯然是冒牌貨。北大荒為確保五常大米的真實(shí)性,以“?!睘閱挝怀兄Z不摻兌。


在充斥著花拳繡腿的營(yíng)銷表像里,總少了些直擊本質(zhì)的力量?!安粨絻丁笔且环N回歸真實(shí)的理性,從表現(xiàn)形式上,它簡(jiǎn)單純粹,容易傳播,探究其根本,是一種糧食企業(yè)就是良心企業(yè)的道德感,一份沉甸甸的承諾。


不摻兌,不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在的空缺,也是為品牌樹立的有效的,極高的防御壁壘。確保正宗,確保不摻兌,就要從源頭開始把控每一個(gè)環(huán)節(jié)。北大荒擁有4300萬畝自有耕地,有“國(guó)家糧食安全壓艙石”之稱,能夠做到從農(nóng)田、種子、農(nóng)資、種植、收割直至加工等步驟全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)刈o(hù),而其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都是實(shí)行包產(chǎn)到戶,集中采購的模式,哪怕它的最大競(jìng)爭(zhēng)品牌——中糧,也是一個(gè)以銷售為導(dǎo)向而非耕種為導(dǎo)向的企業(yè)。4300萬畝自有耕地,顯然是北大荒獨(dú)有優(yōu)勢(shì)和“不摻兌”得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),樹立品牌背書“北大荒集團(tuán)丨4300萬畝中華大糧倉,守護(hù)國(guó)民飯碗”如同錘子,把戰(zhàn)略定位“不摻兌”的釘子砸入心智。


在“不摻兌”的本質(zhì)洞察之外,我們還希望為品牌注入一份對(duì)大自然虔誠(chéng)的敬意。也是源于北大荒所憂慮的中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀:黑土,原本是世界上最豐沃的土壤,然而在過去半個(gè)多世紀(jì)里已經(jīng)減少了50%,并在繼續(xù)變薄,幾百年才形成一厘米的黑土層正以每年近一厘米的速度消失。照此速度,部分黑土層或?qū)⒃趲资旰笙ТM。


過度開墾,過度施肥,用破壞性的方式換取了短期的增長(zhǎng)。當(dāng)大多數(shù)人在向大地索取的時(shí)候,我們希望保留一份對(duì)大自然的敬畏,思考我們能為大地做些什么,如何與自然界良性溝通。如果沒有人再愿意去關(guān)照、守護(hù)土地,只把生產(chǎn)者當(dāng)作工具,把他們所做的一切都當(dāng)作理所當(dāng)然,這些豐富美好的滋味會(huì)消失。


我們也堅(jiān)信,最上乘的品牌,能激發(fā)人的本能中高尚的一面,讓人性得以豐滿和上升,引人向善。


北大荒中墾沃野品牌定位:守自然,不摻兌,是對(duì)大地的一種敬意。

守自然,不摻兌,愛惜大地,守護(hù)大地,讓土地的價(jià)值回歸。是央企的承諾,也是決心。

守自然,不摻兌,簡(jiǎn)單純粹,至真至誠(chéng),遵循自然賜予,用自然守護(hù)自然,讓自然回歸自然。

守自然,不摻兌,是對(duì)大地的一種敬意。在以成敗論英雄的年代,我們反而想聊聊價(jià)值觀。


品牌是高于產(chǎn)品的,絕不單是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),重點(diǎn)是“與眾不同”之處。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,找到一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的“建立不摻兌為標(biāo)準(zhǔn)”的位置,從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇,通過在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)差異化來定位自己的品牌。這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果,也是企業(yè)賴以存在的唯一理由。


品牌定位戰(zhàn)略不是更好的滿足客戶需求,而是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。評(píng)價(jià)一個(gè)好定位的其中一個(gè)方式就是將定位反過來看看有沒有給對(duì)手貼上負(fù)面的標(biāo)簽,看看是不是對(duì)立的?!笆刈匀唬粨絻丁笔菍?duì)整個(gè)行業(yè)” 一年產(chǎn)量50萬噸,卻賣出1000萬噸“的拒絕,是對(duì)大地敬意、消費(fèi)者敬意的承諾!


真正的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)在消費(fèi)者心智中的預(yù)售!營(yíng)銷不是廣告,營(yíng)銷是定位。品類來思考,品牌來選擇,80%以上的消費(fèi)者在來到貨架之前早已想好自己要選擇的品牌,越是成熟的行業(yè)越是如此。品牌就是購買客戶,就是給消費(fèi)者一個(gè)高價(jià)購買自己的理由,如果不能出高價(jià)購買,那也是不合格的品牌,是缺乏銷售力量的?!笆刈匀?,不摻兌”的定位就是一個(gè)消費(fèi)者聽了以后就有共鳴感,就想買買買的訴求。同時(shí)以建立標(biāo)準(zhǔn)為定位的方式可以獲得更大的戰(zhàn)略資源,面向更廣闊的客戶。不同的定位結(jié)果是不一樣的,這個(gè)結(jié)果就是戰(zhàn)略資源的廣闊度,另外是成本和效率。品牌的目的就是降低獲客的成本,提高營(yíng)銷的效率。


定位下的品牌故事

央企力量,守護(hù)民族飯碗

每一片土地都有它醇厚的質(zhì)地,

我們更被大地偏愛,處世界三大黑土帶之一,

這里土質(zhì)肥沃珍貴,

擁山,臥水,勁草,耕田,磅礴悠遠(yuǎn),廣闊豐潤(rùn)。

72年前,北大荒人聚力所向,

寒天黑土,落下千古荒原第一犁,

從此茫?;脑?,涌起萬畝稻浪,

昔日亙古北大荒,今朝中華大糧倉,

生長(zhǎng)著一年又一年豐收的希望。


漫長(zhǎng)的時(shí)間里,

我們親近大地,敬畏山河,與蟲魚鳥獸安然相處,

我們深信,不加雕飾的自然風(fēng)味是恒久的眷戀。

半個(gè)多世紀(jì)的艱苦拼搏,

我們建設(shè)4300萬畝自主耕地,

為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)插上了智慧的翅膀,

無人機(jī)航化、精細(xì)化、機(jī)械化、信息化,

以科技賦能,北大荒寫下中國(guó)農(nóng)業(yè)航母級(jí)史詩。

源于友善大地的理想主義,源于中國(guó)糧食·中國(guó)飯碗的民族初心,

旗下“中墾沃野”民族品牌,

恪守“守自然”、“不摻兌”,

耕植采獲真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的食材和風(fēng)味,

珍視和保留每一片土地上的珍稀物產(chǎn),

讓真實(shí)的自然風(fēng)味永續(xù)傳承,

這是對(duì)大地的一種敬意,傳承的決心,

也是給生活者的每一日安妥守護(hù)。


品牌設(shè)計(jì) 

北大荒大米品牌定位案例


北大荒大米品牌定位案例


北大荒大米品牌定位案例


北大荒大米品牌定位案例


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設(shè)計(jì)是最大的品牌定位營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)具備“不摻兌”的強(qiáng)大差異和力量,如何讓設(shè)計(jì)也同樣具備力量?這需要從設(shè)計(jì)的源頭——?jiǎng)?chuàng)意定位開始,在這個(gè)環(huán)節(jié),我們挖掘出了北大荒巨大的精神財(cái)富——1968年6月,北大荒兵團(tuán)為這個(gè)品牌賦予的艱苦奮斗、勇于開拓的精神文化。它一路見證著中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展史的變遷,這是北大荒獨(dú)有的歷史資產(chǎn)。


從昔日亙古荒原到今日中華大糧倉,北大荒經(jīng)歷了開荒建設(shè)——現(xiàn)代化、機(jī)械化——科技化、信息化,三個(gè)重要發(fā)展階段,我們以原創(chuàng)插畫還原真實(shí)的歷史場(chǎng)景。


國(guó)潮當(dāng)?shù)?,土到極致就是潮。國(guó)人對(duì)于民族文化的自信空前提升,新一代的消費(fèi)者在歐美文化的入侵種感到厭倦,好的國(guó)產(chǎn)品牌煥發(fā)出獨(dú)具魅力的精神內(nèi)核。不管在哪種時(shí)代背景下,北大荒人在戰(zhàn)天斗地中錘煉出的毅力與無私都應(yīng)該被薪火傳承。誰人想過,我們把開荒的畫面用于扁平化、互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)主義的今天?


我們?cè)u(píng)判一套設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn):

1. 準(zhǔn)確,與戰(zhàn)略定位的表達(dá)力出一孔。

2. 差異化,與潮流,習(xí)慣,行業(yè)反向而行。


視覺錘插畫

第一階段:開荒建設(shè)

寒地黑土,茫茫白雪,無垠的荒地上,人們揮起鋤頭埋頭干。


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第二階段:現(xiàn)代化、機(jī)械化

現(xiàn)代大機(jī)械登場(chǎng),大大解放了人工,提升了效率和產(chǎn)量,北大荒一年生產(chǎn)的糧食可供中國(guó)一億人吃一年。


北大荒大米品牌定位案例

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第三階段:科技化、信息化

走進(jìn)科技化、信息化,農(nóng)業(yè)插上了科技的翅膀,北大荒打造國(guó)際化智慧農(nóng)業(yè)航母。


北大荒大米品牌定位案例


品牌主形象

北大荒大米品牌定位案例


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產(chǎn)品包裝

終端貨架上的產(chǎn)品都是五顏六色,碎片化的,所以在包裝上,我們先用飽和度高的明亮的大色塊抓住視覺,金色的字體設(shè)計(jì)傳遞著一種尊崇和力量感,下半部分則采用插畫視覺錘,訴說著時(shí)間歷史的演變沉淀,在一眾扁平化的包裝中跳脫出來。材質(zhì)上用古樸環(huán)保的牛皮紙,既現(xiàn)代亦質(zhì)樸。


北大荒大米品牌定位案例


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禮盒包裝

禮盒關(guān)鍵在于“禮”,意境和調(diào)性最重要。五常稻花香的珍貴在于其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境,所以我們把它的地貌“六山一水半草二分半田”格局用線稿形式描繪,體現(xiàn)自然的山水生態(tài)之美。


北大荒大米品牌定位案例


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至尊禮盒,帝王之氣

北大荒大米品牌定位案例


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產(chǎn)品折頁

北大荒大米品牌定位案例


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后記:

      北大荒中墾沃野大米上市后,收獲很多贊譽(yù),來自客戶,來自市場(chǎng),來自同事和朋友。每一粒都來自五常,不摻兌的中墾沃野五常稻花香,煮飯時(shí)濃濃的稻香就撩撥了食欲,盛上一碗,晶瑩透亮,入口軟糯Q彈,甘甜回味。

對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略咨詢公司而言,最大的認(rèn)可見證就是續(xù)約吧,感謝北大荒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)北大荒農(nóng)業(yè)品牌定位項(xiàng)目的認(rèn)可,又繼續(xù)啟動(dòng)其他品牌與非常差異的合作。這給了我們團(tuán)隊(duì)極大的鼓勵(lì)。


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