B2B企業(yè)如何打造品牌

       很多企業(yè)家有這樣的困惑，定位適用于B2C的行業(yè)，通過(guò)占據(jù)消費(fèi)者心智帶動(dòng)市場(chǎng)份額。但對(duì)于B2B的行業(yè)，其B端客戶具有專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)、成本導(dǎo)向嚴(yán)重的特點(diǎn)，品牌定位戰(zhàn)略是否還有用？下面以捷德韋爾櫥柜燈品牌定位為例分析。

  
  其實(shí)無(wú)論顧客是B端企業(yè)還是C端消費(fèi)者，心智規(guī)律不會(huì)改變，都是優(yōu)先通過(guò)既有認(rèn)知做品牌決策，打造“冠軍”都是成為潛在顧客心智中品類(lèi)的第一品牌并主導(dǎo)品類(lèi)。例如，生產(chǎn)櫥柜照明的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，很多下游櫥柜定制企業(yè)通常沒(méi)有櫥柜照明系統(tǒng)的知識(shí)背景，與普通消費(fèi)者類(lèi)似，他們也依靠認(rèn)知判斷品牌的優(yōu)劣。

       捷德韋爾就是以TO B為主的企業(yè)，專(zhuān)注櫥柜照明行業(yè)16年，之前做品牌代工主攻國(guó)際市場(chǎng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)櫥柜燈行業(yè)逐漸崛起，作為行業(yè)的先行者，且擁有自己核心的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，捷德韋爾必須率先建立品牌，做好品牌定位戰(zhàn)略，占據(jù)市場(chǎng)。另外，隨著各類(lèi)成本的急速攀升，“中國(guó)制造”的紅利優(yōu)勢(shì)不再，國(guó)際上越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始將生產(chǎn)遷至越南、老撾、緬甸等東南亞地區(qū)，ODM、OEM具有太多的不穩(wěn)定性，只有創(chuàng)建品牌才能獲得自己的主導(dǎo)權(quán)。

  
  一、B2B品牌如何定位？

      櫥柜照明和我們常用的主照明不同，屬于場(chǎng)景氛圍照明，一般用于櫥柜、衣柜、酒柜、儲(chǔ)物柜，在家具場(chǎng)景中展現(xiàn)，我們面對(duì)的主要客戶是定制家具品牌，如何定位才能占據(jù)他們的心智，成為品類(lèi)首選呢？

   
  首先，我們看看B端企業(yè)在選擇品牌時(shí)有什么特點(diǎn)？
   
  大部分中小下游需求企業(yè)難以了解上游供應(yīng)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)實(shí)情，也難以逐一對(duì)比每一家供應(yīng)商的各個(gè)產(chǎn)品。采購(gòu)方式?jīng)]有像大客戶那樣復(fù)雜，大多會(huì)直接選擇主動(dòng)上門(mén)推銷(xiāo)并能夠基本滿足核心需求的供應(yīng)商。
   
  B端企業(yè)注重效率，消費(fèi)行為理性，在選擇品牌時(shí)更像在選擇合作伙伴，尋求共同發(fā)展，更看重企業(yè)的實(shí)力、規(guī)模，行業(yè)地位、話語(yǔ)權(quán)，信任背書(shū)等，因此在某一細(xì)分領(lǐng)域具有前瞻技術(shù)和視野的領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)家品牌容易說(shuō)服客戶，所以要獲得B端客戶，第一步就要做好市場(chǎng)位置的占領(lǐng)和品類(lèi)的封鎖，也就是品牌定位要解決的問(wèn)題。
   
  櫥柜照明是一個(gè)新的燈光系統(tǒng)，新的品類(lèi)，整個(gè)行業(yè)處于發(fā)展初期，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有品牌，而捷德韋爾具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈、16年沉淀和出口全球等，具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力，此時(shí)我們要做的就是搶占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)空位，讓捷德韋爾代表櫥柜燈品類(lèi)，成為行業(yè)首選。

  全球櫥柜照明驅(qū)動(dòng)者，奠定了捷德韋爾的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，代表著品牌的市場(chǎng)占位和高度，代表企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)和實(shí)力，同時(shí)也肩負(fù)著驅(qū)動(dòng)行業(yè)向前的偉大使命和愿景。與競(jìng)品的“櫥柜燈專(zhuān)家、專(zhuān)注櫥柜燈、櫥＆衣柜燈光定制專(zhuān)家”產(chǎn)生高維度區(qū)隔，直接封鎖品類(lèi)。
   
  每一個(gè)行業(yè)都有自己的“專(zhuān)家”，具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。但正所謂“隔行如隔山”，一個(gè)領(lǐng)域里的專(zhuān)家對(duì)其他行業(yè)也許并不擅長(zhǎng)。往往信息的缺失就導(dǎo)致一定的認(rèn)知偏差，B端企業(yè)也很難憑借對(duì)其它行業(yè)有限的了解選擇最合適的供應(yīng)商，所以通常就會(huì)直接選擇領(lǐng)導(dǎo)者。而且同一行業(yè)的B端客戶之間會(huì)存在集群，行業(yè)圈子內(nèi)對(duì)于各個(gè)供應(yīng)商品牌就會(huì)產(chǎn)生口碑相傳，中小客戶往往會(huì)參考行業(yè)中頭部品牌的選擇或推薦，上級(jí)客戶對(duì)下層級(jí)客戶的輻射效應(yīng)明顯。
   
  比如老板電器在向地產(chǎn)商推廣CCS系統(tǒng)時(shí)，打出了“中央吸油煙機(jī)，高端樓盤(pán)不二之選”的宣傳口號(hào)。并且在地產(chǎn)商中選擇高端的、排名領(lǐng)先的大地產(chǎn)商率先合作，以此拉動(dòng)小地產(chǎn)商的選擇?！叭驒还裾彰黩?qū)動(dòng)者”定位策略也是以頭部客戶為核心目標(biāo)，再通過(guò)輻射效應(yīng)獲得更多客戶。

 

  老板電器使用“高端樓盤(pán)不二之選”的口號(hào)，就是利用品牌大客戶向下輻射的典型案例 。 

  二、建立起和消費(fèi)者的溝通
  
  第一步我們占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)占位，但作為要素品牌，產(chǎn)品的最終使用者是消費(fèi)者，還必須跟消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生需求壓力，挾消費(fèi)者倒逼B端。
   
  就像Intel和利樂(lè)。很多計(jì)算機(jī)購(gòu)買(mǎi)者（尤其是第一次購(gòu)買(mǎi)）并不了解其中所涉及的技術(shù)、不知道該怎么選擇產(chǎn)品，他們需要一個(gè)簡(jiǎn)化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)幫助他們做出順利的購(gòu)買(mǎi)決策。
   
  Intel Inside完美地抓住了最終用戶的需求，使顧客相信只要找到Intel Inside的商標(biāo)，就找到了最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)，同時(shí)最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)就意味著這是最好的計(jì)算機(jī)。利樂(lè)的“保護(hù)好品質(zhì)”，強(qiáng)調(diào)自己對(duì)對(duì)食品品質(zhì)的保護(hù)和對(duì)消費(fèi)者健康的守護(hù)。讓消費(fèi)者感受到“有利樂(lè)的保護(hù)，就可以放心享受這種健康快樂(lè)的感覺(jué)?！笔瓜M(fèi)者對(duì)利樂(lè)的忠誠(chéng)度和需求產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)，從而在B端變得不可替代。

   Intel和利樂(lè)都是有效的在C端消費(fèi)者心智中建立了差異化優(yōu)勢(shì)，增加了品牌在B端的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，迫使B端選擇該品牌。所以第二步，我們要建立起和消費(fèi)者的溝通。對(duì)于一個(gè)新品類(lèi)，我們要告訴消費(fèi)者這個(gè)品類(lèi)的價(jià)值和意義，使用的必要性，做一定的品類(lèi)教育，把市場(chǎng)做大。
   
  如何理解櫥柜燈光（照明），它帶給我們的本質(zhì)意義是什么？由于櫥柜燈行業(yè)處于發(fā)展初期，可挖掘的內(nèi)容有限，所以我們找到那些對(duì)光理解更深透更前沿的攝影、陳列行業(yè)，以及光在情感中的角色，尋找答案。
   
  攝影之光丨光不僅能描人物情、塑景物形，它時(shí)常自身就能作為視覺(jué)元素來(lái)營(yíng)造氛圍，增添視覺(jué)層次，增強(qiáng)畫(huà)面氛圍。
  
  陳列之光丨陳列中改變燈光的色彩，可以從常規(guī)背景色里跳出來(lái)，重點(diǎn)照明。還可以結(jié)合不同色彩，做出奇特的設(shè)計(jì)造型吸引大眾眼光。
  
  情感之光丨光強(qiáng)度可以微妙地改變?nèi)藗兊那楦小Ｍㄟ^(guò)降低光線可以表達(dá)許多情緒，從恐懼到悲傷。不同的光顏色表達(dá)不同的情感。
   
  從攝影、陳列、情感的角度去看待光，光是一種色彩，一種情緒，一種氛圍。它是一種實(shí)現(xiàn)美的路徑。我們的櫥柜照明燈光其實(shí)也是如此。過(guò)去的基礎(chǔ)照明提供的是單一的光源，承擔(dān)了把空間“照亮”的工作，櫥柜燈的出現(xiàn)是一個(gè)很好的補(bǔ)充和升級(jí)，它帶來(lái)了情緒、氛圍、色彩、層次，帶來(lái)了故事和美。
   
  家居照明已經(jīng)由過(guò)去僅注重單光源過(guò)渡到追求多光源的效果。在單光源時(shí)代，客廳和臥室往往由一盞燈統(tǒng)領(lǐng)全局，而現(xiàn)在，多光源已經(jīng)照顧到每一個(gè)使用者和每一種生活情境對(duì)燈光的需求，燈光變成了一種場(chǎng)景消費(fèi)：
   
  比如在昏暗的早晨，不想翻騰衣柜吵醒伴侶，就需要衣柜燈；在廚房烹飪時(shí)，就需要明亮的局部照明，方便切洗；朋友娛樂(lè)party時(shí)，需要不同位置的射光，用光線劃分有限的空間距離等等。櫥柜燈光是消費(fèi)升級(jí)下的生活場(chǎng)景需要，它帶來(lái)了情緒、氛圍和美，那我們就把這種情緒、氛圍和美鋪陳放大，用故事感的，畫(huà)面感的方式表達(dá)。

  角落，帶著明確的消費(fèi)場(chǎng)景指向，告訴你它和基礎(chǔ)主照明的不同，讓你快速地認(rèn)知它的價(jià)值。

      盡，微妙的光的狀態(tài)，帶著一種動(dòng)作感，讓光的唯美、細(xì)節(jié)盡情鋪灑。
  
  讓光，美盡角落。自帶濾鏡和畫(huà)面感，營(yíng)造一種情緒和氛圍，喚起你對(duì)美的期望和向往。
   
  以前物品只是物品，角落黯淡沉默。但有了光，物品也有了自己的氣質(zhì)，一件衣服，一本書(shū)，一瓶紅酒，都流動(dòng)著生命質(zhì)感。有了光，那些被忽視的角落，電視柜，吊頂上，過(guò)道旁……就有了故事，有了情緒，有了氛圍，家也變得生動(dòng)，溫柔。
   
  三、品牌背書(shū)：給品牌一個(gè)信任狀。
  
  做好前面兩步，第三步，給品牌一個(gè)信任狀。
   
  無(wú)論對(duì)B端還是C端，信任狀都是品牌溝通的重要一環(huán)，就像品牌在顧客心智中的擔(dān)保，提高品牌的可信度。香飄飄“一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”以銷(xiāo)量背書(shū)奪得杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位，拼多多“三億人都在用”利用從眾心理做背書(shū)。我們應(yīng)該怎么給品牌建立信任狀呢？
   
  最終捷德韋爾櫥柜燈品牌定位戰(zhàn)略選擇了時(shí)間和全球出口作為品牌背書(shū)——16年暢銷(xiāo)全球156個(gè)國(guó)家。
   
  對(duì)一個(gè)新興行業(yè)來(lái)說(shuō)，16年有很強(qiáng)的說(shuō)服力，代表專(zhuān)業(yè)和實(shí)力，把暢銷(xiāo)全球具體到多少個(gè)國(guó)家，更真實(shí)具象，給客戶形成捷德韋爾強(qiáng)大實(shí)力和國(guó)際品牌的印象感官。

捷德韋爾品牌故事

 
  四、產(chǎn)品規(guī)劃：為陌生品類(lèi)賦予平常認(rèn)知
  
  捷德韋爾產(chǎn)品有很多的優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)、專(zhuān)利，但這些賣(mài)點(diǎn)較為細(xì)碎，不利于消費(fèi)者感知，也不利于價(jià)值的形成，因?yàn)橄M(fèi)者的心智是有限的。
   
  所以我們從眾多賣(mài)點(diǎn)當(dāng)中尋找一些規(guī)律，最終把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)總結(jié)成兩大賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)——
  
  十項(xiàng)國(guó)際安規(guī)認(rèn)證：已通過(guò)GS、3C、CE、CB、UL等十項(xiàng)國(guó)際安規(guī)認(rèn)證；
  
  五重保護(hù)技術(shù)：安全低壓 · 短路保護(hù)  · 防雷擊 · 過(guò)熱保護(hù)   · 過(guò)流保護(hù)，既系統(tǒng)化傳遞，方便記憶和傳播，同時(shí)把科技行業(yè)最重要的品質(zhì)和安全凸顯出來(lái)。
   
  大多數(shù)品牌的產(chǎn)品都是以型號(hào)命名，消費(fèi)者看不懂，也無(wú)法傳遞價(jià)值感，好的產(chǎn)品命名和賣(mài)點(diǎn)塑造既要可被感知，又要增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感。
   
  舉個(gè)例子，我們將捷德韋爾原有的電源系列命名為安霸 · 智能電源系列，這樣的名字就給人一種產(chǎn)品很安全穩(wěn)定，具有能量的印象；原有的燈具系列命名為詩(shī)篇 · 燈飾系列，更體現(xiàn)光本身的美感與意境，同時(shí)用“有些光，照亮世界；有些光，為家設(shè)計(jì)詩(shī)的語(yǔ)言”系列賣(mài)點(diǎn)把氛圍感詮釋到位。
   
  除此之外，我們還增加了常用場(chǎng)景的解決方案推薦。以前，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，產(chǎn)品不是解決方案，當(dāng)推廣新品類(lèi)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品陌生，沒(méi)有認(rèn)知，如果只是賣(mài)產(chǎn)品難以撬動(dòng)需求。
   
  所以，我們把產(chǎn)品變成解決方案，用消費(fèi)者熟悉的場(chǎng)景增強(qiáng)代入感，用解決方案去啟示他消費(fèi)，去喚醒他內(nèi)在的需求，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。用場(chǎng)景解決方案找到更多的增量市場(chǎng)。

電源+控制系統(tǒng)+小筒燈 |型材燈

在昏暗的衣柜，要想快速挑選衣服可不是件容易的事。但，現(xiàn)在打開(kāi)衣柜，就會(huì)有柔和的燈光，您可以很快找到今天的裝扮，開(kāi)始美美的一天。最重要的是，還不會(huì)吵醒伴侶。

  

  

  

  

  
  五、捷德韋爾品牌設(shè)計(jì)
  
  Logo
  
  捷德韋爾品牌名較復(fù)雜，需要有一個(gè)記憶點(diǎn)降低傳播成本，所以我們保留原logo中文字上捷字的亮點(diǎn)，并對(duì)整體字形優(yōu)化，更修長(zhǎng)，更時(shí)尚；英文采用小寫(xiě)字母，V上做了一個(gè)燈光的小亮點(diǎn)，精致靈動(dòng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)用不同的組合突出不同的亮點(diǎn)。

  
   VI應(yīng)用
  
  VI系統(tǒng)既是對(duì)品牌視覺(jué)體系的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，也是品牌在傳播時(shí)留下的印記。我們把V形作為品牌的超級(jí)符號(hào)，在VI里大面積重復(fù)應(yīng)用，形成品牌的視覺(jué)錘，讓人看到這個(gè)V就聯(lián)想到捷德韋爾，和麥當(dāng)勞的M異曲同工。

 
  主形象在傳播時(shí)承載的是品牌戰(zhàn)略的視覺(jué)傳遞，捷德韋爾的客戶以B端為主，它的主形象重點(diǎn)傳遞的是品牌定位和背書(shū)，同時(shí)明確應(yīng)用場(chǎng)景，突出行業(yè)屬性，直接對(duì)標(biāo)客戶選擇。

  
  品牌畫(huà)冊(cè)

  B2B企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的突破點(diǎn)，就在于占據(jù)合適的市場(chǎng)位置，與潛在顧客實(shí)現(xiàn)共同的品牌增值，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的需求，攜天子以令諸侯反向促進(jìn)B端市場(chǎng)，最終獲得自己的品牌話語(yǔ)權(quán)。