定位的本質(zhì)是明確賽道，確立戰(zhàn)場
時至今日，非常差異定位咨詢在和許多企業(yè)家交流的時候，仍能發(fā)現(xiàn)大家對于品類定位的局限認(rèn)知。常聽到企業(yè)家回答，如：我的品類定位很清楚，我就是做小家電的。這不是定位，定位要解決購買理由。但消費者會因為你是小家電就購買你嗎？你的小家電和美的、蘇泊爾的小家電有什么不同？這才是品類定位真正要解決的問題。品類定位不是行業(yè)屬性，而是品牌特性。品類定位的終局是要思考：獨特價值。一個真正具備戰(zhàn)斗能力的品類定位需要回答三個問題：你是誰，競爭對手是誰？用戶是誰？價值是什么，為用戶解決什么別人沒解決的問題。
特別是一個新創(chuàng)品牌，成功與否的分水嶺就是你對這個行業(yè)的終局、價值、本質(zhì)的深刻洞察。成長型企業(yè)在創(chuàng)新的時候，通常都會做的比較大，比較寬泛，缺乏真正的重點。你有沒有思考過這個行業(yè)真正的產(chǎn)品，最重要的核心是什么？你有沒有想過，如果這未來是一個千億級的市場，當(dāng)頭部品牌、一二三線品牌已成定局時，你在一個什么樣的位置，又牢牢占據(jù)了一個什么特性？豐田是一個很好的案例，從一開始進入汽車這個領(lǐng)域的時候，它看到這個行業(yè)就不是說要簡單的做一輛汽車，而是要做一個什么品類的汽車，這個品類有很多的特性，有駕駛、有操控、有身份、有勞斯萊斯移動的宮殿等不同的品類，企業(yè)必須回答：你是一個什么樣的品類特性？豐田定義在了日常出行。因此它舍棄了時髦造型、舍棄了最新技術(shù)、舍棄了汽車行業(yè)彼此爭奪的指標(biāo)，在耐用、省油、平價上做出了日常出行最剛需的配稱。同時做到了差異化、低成本，一舉成為全球銷量第一。
如果一個企業(yè)家，在最初就比同行看得明白看得透徹，然后集中重點，壓強研發(fā)和投入，這個企業(yè)會變成一個基業(yè)常青的偉業(yè)。反之，潮流在哪、利潤在哪就奔赴哪里，看似快，實則慢，疲于奔命。一個企業(yè)缺乏以定位為核心的關(guān)鍵任務(wù)管理，意味著企業(yè)沒有決策準(zhǔn)則，對內(nèi)部沒有共識、沒有統(tǒng)一堅定的目標(biāo)，混沌、甚至對立。對外部沒有取舍、沒有辦法判斷是機會還是威脅。這種找不到戰(zhàn)場的茫然，將把企業(yè)拖入持久的消耗戰(zhàn)中。
新消費企業(yè)要從“市場”而不是“產(chǎn)品”起步，從需求洞察出發(fā)，瞄準(zhǔn)后，再研發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)有客戶抱有：我們產(chǎn)品研發(fā)出來再找咨詢公司時。有沒有可能，在航道的本身就有更好的選擇？做正確的事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比把事做正確要重要。
從產(chǎn)品跨越到品牌，是企業(yè)的最大鴻溝
品牌定位咨詢對于企業(yè)的意義，將會從“可選”到“必選”。過去的成功經(jīng)驗讓企業(yè)享受了產(chǎn)品的紅利，大多數(shù)企業(yè)對成本的認(rèn)知、經(jīng)營的認(rèn)知集中在產(chǎn)品上。但是現(xiàn)在的競爭環(huán)境、消費者接收信息的環(huán)境都發(fā)生了巨變，最大的成本會在營銷層面，你如何讓你的目標(biāo)顧客看到你，相信你選擇你，這就是完全要靠通過營銷、通過廣告來去解決。只有顧客才能成就企業(yè)，這個商業(yè)規(guī)律將發(fā)揮更大的作用。成為一個品牌的關(guān)鍵在于：你在經(jīng)營認(rèn)知而非經(jīng)營產(chǎn)品。
今天的大部分是創(chuàng)新型企業(yè)，只有把產(chǎn)品生產(chǎn)出來的能力，而沒有把它植入到消費者心智的能力。在這個層面上，定位公司要幫助企業(yè)發(fā)起心智之戰(zhàn)。通過廣告轟炸、公關(guān)手段把品牌的信息傳遞出去。這個能力對于品牌，就像核武器對于戰(zhàn)爭，誰擁有了壓倒性認(rèn)知，誰就擁有了發(fā)動核戰(zhàn)般的勢能?？v觀創(chuàng)新型企業(yè)對于大規(guī)模投放，一沒這個認(rèn)知，二沒這個魄力，三沒這個資本。品牌的勢能建立不了，產(chǎn)品就只能貼著成本稱斤論兩賣。在非常差異的服務(wù)中，定位是第一步，第二步是打開企業(yè)對資本的認(rèn)知，給企業(yè)對接資本資源，最終，讓品牌的價值借助資本的力量綻放。
戰(zhàn)略不是規(guī)劃報告，不是墻上的口號，更不是企業(yè)發(fā)展壯大之后才需要的奢侈品。戰(zhàn)略本身就是一種企業(yè)創(chuàng)新，核心是為了解決結(jié)構(gòu)性的效率問題，只有在戰(zhàn)略上占據(jù)了優(yōu)勢位置，才能明確一切未來的內(nèi)部配稱，明確企業(yè)和團隊的關(guān)鍵要素、關(guān)鍵任務(wù)，否則企業(yè)只能一直處于調(diào)整之中的狀態(tài)。
一個企業(yè)不存在需不需要戰(zhàn)略，本質(zhì)上不管你有意還是無意，已身處戰(zhàn)略之中。只是戰(zhàn)略是否科學(xué)與實用，需要更嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的制定。在未來，與咨詢公司共策、共謀、共創(chuàng)將會成為真正有理想的企業(yè)常態(tài)。知識分工的趨勢越來越明顯，任何一個領(lǐng)域，如果不是在知識上分得很細(xì)，頂尖的一流知識專家也就沒有價值。而知識越分工，他就越可能用他的這種知識領(lǐng)域的價值來替代企業(yè)的經(jīng)營。