中國家居制造業(yè)應該如何面對內有同行之間加劇的競爭,外有來自房地產、裝飾行業(yè),乃至科技行業(yè)等外來者插足的局勢?作為國內床墊行業(yè)的知名品牌,喜臨門品牌定位先一步出發(fā),從大家居轉型大健康,從一個寢具品牌向健康訴求延伸,將品牌戰(zhàn)略定位于“保護脊椎”的細分方向。
喜臨門品牌定位:保護脊椎的家居品牌
寢具品牌中有推出護脊功能產品的品牌有很多,有的是短暫涉及,不再堅持,有的是推出多個護脊系列,主打護脊的功能,卻都沒有將“護脊”上升為品牌戰(zhàn)略。喜臨門品牌定位戰(zhàn)略將“保護脊椎的床墊”作為長期堅持的品牌戰(zhàn)略。同時與很多品牌打情感訴求不同,喜臨門品牌定位更加具有科學性,他概括為“人床匹配,精準承托”。
喜臨門品牌發(fā)展35年,正是中國家居行業(yè)發(fā)展的35年,縱觀消費者的變化,從開始的實用性需求,到現(xiàn)在高品質需求,人們的消費訴求發(fā)生了變化,喜臨門的產品也與之相應的在改變?,F(xiàn)在消費者不僅要求環(huán)保健康,還要床墊更好的支撐身體,睡得舒服。所以這也跟喜臨門“保護脊椎”的戰(zhàn)略不謀而合。
品牌重新定位到底要做哪些動作?喜臨門要進行保護脊椎理論求證,要進行產品梳理,要開發(fā)相應的道具。除了理論上的論證,和產品上的實現(xiàn),還有一個重要要素就是品牌上、銷售上的表現(xiàn),比如品牌元素、終端形象升級,對外發(fā)布新的品牌定位,組織區(qū)域落地活動等。
1、對外發(fā)布新產品“安脊”護脊功能床墊,這是是喜臨門品類重新定位的引子,由新品引發(fā)的品類升級。
2、召開“保護脊椎的床墊”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會,正式確定“保護脊椎”是核心功能和品牌定位。
這場品牌戰(zhàn)略發(fā)布會提到了理論論證,有專家進行背書,也有新產品發(fā)布,推出了全民護脊日,可以說是喜臨門品類重新定位成果的集中體現(xiàn)。這也是喜臨門往大健康領域發(fā)展的第一步。中國未來發(fā)展趨勢一定是貼合人體健康的,超80%的行業(yè)都會與健康行業(yè)有關,喜臨門涉足大健康領域,是有備而來。
3、在產品配適方面,一個基于功能的品牌定位,最大的代言人是產品。喜臨門歷時6年時間,與中國標準研究院合作建立了30個抽樣點,收集了2.6萬個中國人體數(shù)據(jù)庫。
喜臨門基于這個數(shù)據(jù)庫,對床墊的各種材料進行力學分析,設計出了新產品“魔方墊”。讓“保護脊椎的床墊”有了抓手,發(fā)布會現(xiàn)場可以用床墊代替椅子進行開會,實現(xiàn)了第一波傳播,邀請KOL參加,實現(xiàn)第二波傳播,發(fā)起全民護脊日,開啟第三波傳播,并通過新品銷售,實現(xiàn)終端落地。
4、理論論證方面,通過香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會和中國標準化研究院兩大機構進行背書,品牌戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場還有正安“自在睡覺“創(chuàng)始人、睡眠產業(yè)分會會長、醫(yī)院院長、專家醫(yī)生等專家、KOL進行背書。
5、喜臨門品牌定位在品牌形象方面,設計了全新的戶外廣告形象。核心要素主要有品牌名稱、“保護脊椎的床墊”、“CCTV.國家品牌計劃,行業(yè)領跑者”、香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會質量標準認證。
為了實現(xiàn)品牌資產的持續(xù)積累,喜臨門品牌定位在戰(zhàn)略上堅持品牌領先不動搖,戰(zhàn)略的重點從謀求市場份額的快速提升,切換到了精耕協(xié)作、謀求進取的發(fā)展軌道。