為什么企業(yè)在做品牌營銷策劃的時候，第一要素就是明確品牌定位？因為品牌定位的核心目的是占領(lǐng)消費者心智。如今市場上技術(shù)優(yōu)勢、商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢等不適真正的壁壘，而品牌定位的核心要么是找到一個區(qū)別于競品的特性，要么以壓倒性優(yōu)勢占領(lǐng)一個點，要么是開創(chuàng)一個新品類，是讓自己的品牌等同于一個關(guān)鍵詞，或者成為一個新品類或新特性的代言者。表現(xiàn)為大家在產(chǎn)生某種消費需求的時候，會第一時間聯(lián)想到某個特定品牌。比如想吃披薩了，印入腦海的就是“必勝客”，想買豪車，第一時間想到的是寶馬、奔馳，這就是品牌定位的力量。

目前的主流品牌定位，一是從細(xì)分市場出發(fā)，而是從產(chǎn)品自身功能出發(fā)，都在于快速占據(jù)目標(biāo)消費者心智資源。比如從細(xì)分市場出發(fā)的勁霸男裝在男裝領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分，強調(diào)自己“38年不斷改進(jìn)夾克”；紅牛從產(chǎn)品功效出發(fā)的功能飲料定位……

品牌定位的整體思路從消費引導(dǎo)層面來說，品牌定位也可以是替代定位和聯(lián)想定位。比如可樂界的兩大山脈，“百事”和“可口可樂”，基本牢牢占據(jù)了可樂這一品類，而想讓品牌成為品類代表，除了首創(chuàng)細(xì)分市場，還要持之以恒地進(jìn)行品牌文化、品類文化的打造，始終占據(jù)消費者心智資源。

當(dāng)然隨著時代、市場、消費觀的不斷變化，品牌定位不是一成不變的。就像格力品牌定位，最早是從空調(diào)這一細(xì)分市場出發(fā)，“好空調(diào)，格力造”以通俗的語言告訴消費者格力專注于空調(diào)這一細(xì)分領(lǐng)域，同時還強調(diào)了格力品質(zhì)。隨著時代的變遷，格力將品牌定位轉(zhuǎn)向科技，格力“掌握核心科技”，滿足現(xiàn)代家居對家電產(chǎn)品的需求。再配合多個營銷手段，加強消費者對格力的認(rèn)知。

雖然品牌定位的核心在終端呈現(xiàn)出的就是一句廣告語，但品牌定位不是一句簡單的slogan的呈現(xiàn)，它需要更多系統(tǒng)工作的支持，相對于情感性的品牌定位，比如“六個核桃”的補腦定位，傳遞給消費者時呈現(xiàn)為“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，能在傳播過程中，產(chǎn)生清晰的、高效的、持續(xù)的作用，給予消費者更多的購買理由，引導(dǎo)其消費；比如“海爾”的“真誠到永遠(yuǎn)”，基于消費者心智資源和品類特性的品牌差異化優(yōu)勢特征。

簡單來說，品牌定位的核心就是在高度同質(zhì)化的市場中找到差異化。真正的品牌定位，是自上而下的品牌戰(zhàn)略，可以系統(tǒng)展開，轉(zhuǎn)化成協(xié)調(diào)一致的行動力，實現(xiàn)品牌的落地。