差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)用品牌戰(zhàn)略使自己的產(chǎn)品服務(wù)、品牌營(yíng)銷，甚至是管理方法、經(jīng)營(yíng)理念等有別于其他企業(yè)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位。以海爾公司市場(chǎng)營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略為例，差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用取決于各種因素。

海爾差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)出現(xiàn)以下幾種情況時(shí)，差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略大致是可行的：

1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常出現(xiàn)變化；

2、在行業(yè)內(nèi)存在許多種可使產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)差異化的方式或方法，同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為這些差異具有價(jià)值；

3、只有極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取與該企業(yè)類似的差異化行動(dòng)。

成功的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略離不開(kāi)核心的能力基礎(chǔ)，海爾公司市場(chǎng)營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略就是建立在此基礎(chǔ)上。其差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，主要經(jīng)歷了3個(gè)階段：

1、品牌戰(zhàn)略階段

在1984年到1991年實(shí)施品牌戰(zhàn)略期間，在別的企業(yè)抓產(chǎn)量的時(shí)候，海爾一心抓質(zhì)量。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動(dòng)宣告推出。這在當(dāng)時(shí)家電產(chǎn)品尚需憑票購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，無(wú)疑是一個(gè)極具超前意識(shí)的經(jīng)營(yíng)理念。

此后六七年時(shí)間里，海爾完善了全面質(zhì)量管理，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起質(zhì)量超群的國(guó)產(chǎn)品牌形象。此外，海爾在早起及其重視消費(fèi)者需求，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)軌的年代，就完成了市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位。至此，海爾以其全面質(zhì)量管理或OEC工作法、以星級(jí)服務(wù)為特色的營(yíng)銷方式和顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品改進(jìn)與開(kāi)發(fā)，三位一體形成了一個(gè)高效率、高品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理體系。依托這樣一個(gè)平臺(tái)，海爾開(kāi)展了以產(chǎn)品多元化和品牌擴(kuò)張為中心的第二階段成長(zhǎng)。

2、多元化戰(zhàn)略階段

1991年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標(biāo)志著大規(guī)模多元化進(jìn)程的開(kāi)始，并持續(xù)到1998年。

90年代初，海爾集團(tuán)發(fā)展采取低成本擴(kuò)張方式。從本地政府和武漢、廣東等外地政府手上接管了多家虧損企業(yè)，并依托這些企業(yè)建立了洗衣機(jī)、空調(diào)和彩電等新事業(yè)。由于擁有水平明顯高于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的管理能力平臺(tái)并善于將其植入被兼并的企業(yè)，同時(shí)借助公司上市募集的資金在海爾工業(yè)園新建了一批企業(yè)，海爾在90年代將自己擴(kuò)展為一個(gè)橫跨黑色家電、生物工程、白色家電、各種小家電以及制藥、米色家電、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門(mén)公司。

3、國(guó)際化戰(zhàn)略階段

90年代后期，海爾積極開(kāi)展資本和技術(shù)輸出，在海外建立制造和銷售基地，開(kāi)始通過(guò)國(guó)際化創(chuàng)建全球品牌的進(jìn)程。海爾國(guó)際化的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷、出口和海外生產(chǎn)“三個(gè)三分之一”，為此海爾在國(guó)外設(shè)立了10余家工廠。海外經(jīng)營(yíng)單位均實(shí)行本地化管理，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特定需要并吸收本地人才加盟。與此同時(shí)，海爾還在美、日等技術(shù)先進(jìn)國(guó)家設(shè)立了研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，并通過(guò)與多家跨國(guó)公司的聯(lián)合研發(fā)，開(kāi)展學(xué)習(xí)并利用國(guó)際技術(shù)資源。

同時(shí)，面對(duì)國(guó)際化消費(fèi)的需求多樣化，海爾開(kāi)展了其能力平臺(tái)的再次升級(jí)，即以流程再造為手段，以ERP、CRM、電子商務(wù)等信息技術(shù)為基礎(chǔ)，建立以現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)和配送為骨架的物流管理系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)采購(gòu)、制造和銷售配送的即時(shí)化以及產(chǎn)品制造與開(kāi)發(fā)的進(jìn)一步個(gè)性化。

總的來(lái)說(shuō)，海爾差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略中，企業(yè)戰(zhàn)略與能力之間的配合極其重要。一種戰(zhàn)略的導(dǎo)入對(duì)企業(yè)的相關(guān)能力提出了基本要求，此時(shí)企業(yè)核心能力的建立和發(fā)展則為品牌戰(zhàn)略的展開(kāi)提供了必要的支撐，并為下一階段的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)創(chuàng)造了條件。