在全球化的市場(chǎng)上，品牌商戰(zhàn)越來(lái)越激烈，一個(gè)品牌的成功往往是建立在多個(gè)品牌失敗的基礎(chǔ)之上。商戰(zhàn)背后的核心就是企業(yè)的戰(zhàn)略定位。我們必須學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須懂戰(zhàn)略懂商戰(zhàn)。
以霸王品牌擴(kuò)張之路為例子。霸王洗發(fā)水的成功首先也是源于商戰(zhàn)。最早做中藥洗發(fā)水的主要有廣西索芙特和重慶奧妮，霸王是后來(lái)居上，硬是在寶聯(lián)的夾縫中殺出一條血路，在寶聯(lián)兩大國(guó)外日化巨頭所沒(méi)有的心智空檔中崛起，一度搶占了寶聯(lián)洗發(fā)水的部分市場(chǎng)份額。
但霸王企業(yè)的戰(zhàn)略定位在2009年上市前后，為了企業(yè)銷售總量的最大化，圍繞所謂的“中藥世家”概念大肆擴(kuò)張，推出“本草堂”中藥護(hù)膚、“追風(fēng)”中藥去屑品牌，接著老品牌“麗濤”重啟，“霸王牙膏”誕生，至此，霸王集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了柔順洗發(fā)水、個(gè)人護(hù)理、中草藥護(hù)膚、男士洗護(hù)等多個(gè)品類，然后才有了“霸王涼茶”等戰(zhàn)略失誤。一個(gè)營(yíng)業(yè)額只有10多個(gè)億規(guī)模的中小企業(yè)同時(shí)啟動(dòng)4個(gè)品牌，進(jìn)入至少5個(gè)品類，在分散企業(yè)資源和管理層注意力的同時(shí)，還使霸王品牌變得模糊不清，最終讓消費(fèi)者感到無(wú)所適從。
作為中國(guó)典型的名族企業(yè)，霸王的品牌戰(zhàn)略定位能力和商戰(zhàn)能力是非常不成熟的，貪多求大是導(dǎo)致霸王涼茶戰(zhàn)略錯(cuò)誤和公司虧損危機(jī)的根本原因。
那么我們民族品牌要如何制定戰(zhàn)略？企業(yè)的戰(zhàn)略定位怎么做？無(wú)數(shù)的教訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：我們必須學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須懂戰(zhàn)略懂商戰(zhàn)。
1、競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在外部在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智
特勞特說(shuō)：“戰(zhàn)略的核心就是定位。”
戰(zhàn)略大師波特說(shuō)：“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位?！?/strong>
他們都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部不是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及顧客心智才是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。所以企業(yè)的戰(zhàn)略定位必須是綜合消費(fèi)者心智、企業(yè)自身能力以及競(jìng)爭(zhēng)格局三者來(lái)洞察，根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)的定位來(lái)制定企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)配稱，而不是像霸王一樣由內(nèi)而外。像“霸王涼茶”和“中藥世家”這種就是由內(nèi)而外、自以為是，違背了消費(fèi)者心智，違背了戰(zhàn)略定位原則，所以就沒(méi)有成功的機(jī)會(huì)。
2、海納百川中西方營(yíng)銷戰(zhàn)略精髓
企業(yè)的戰(zhàn)略定位對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)儒釋道法兵戰(zhàn)略精髓，特別是毛澤東戰(zhàn)略智慧和孫子兵法，必須要認(rèn)真研究。至于西方先進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略精髓，我們必須要研究學(xué)習(xí)特勞特定位理論。當(dāng)然非常差異品牌定位咨詢公司推崇特勞特心智定位理論在目前營(yíng)銷上的戰(zhàn)略意義，但我們還是兼收并蓄，辯證性的學(xué)習(xí)，既反對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷派的“唯渠道論”，也反對(duì)定位教條派的把心智神話的“唯心智論”。
3、警惕傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意派的危害
霸王企業(yè)的戰(zhàn)略定位靠著中國(guó)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷手段——“人海戰(zhàn)術(shù)+廣告轟炸+超級(jí)明星”而取得階段性成功，但在現(xiàn)在看來(lái)這也有很大危害。
霸王還有很多廣東日化企業(yè)和福建服裝企業(yè)，他們也是盲目重廣告、重明星、重創(chuàng)意，輕策略、輕定位、輕戰(zhàn)略。這種廣告策略在以前那種不是那么激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下還可以得到比較好的效果，但顯然不適用于如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)。
定位是傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心，定位是戰(zhàn)略，4P是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。所以企業(yè)的戰(zhàn)略定位就主張電視廣告的一句話、一個(gè)核心畫(huà)面、一個(gè)核心記憶點(diǎn)，15秒打天下，簡(jiǎn)單重復(fù)的把產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)說(shuō)清楚。