非常差異深圳品牌定位公司最近發(fā)現一篇好文，這里分享給大家。

      大家為什么要做品牌？因為誰都不喜歡和別人一樣，都要差異化就是要不一樣。
      不僅要不一樣，而且要不一樣的很重要。同時要讓消費者認同并喜歡。還要能夠和品牌深度互動，成為同盟。
      這里其實已經通過這幾點把好品牌的標準說出來了，就是簡單重要讓人喜歡和追隨的不同。
      盡管要求也就是一句話的事情，但是真正能夠做到的品牌能有多少呢？
 
      碰到一個品牌項目，不管你是甲方還是乙方，或者是丙方。
      第一件要做的事情就是解題，解題是要明確需要品牌項目解決的品牌問題到底是什么？

      老板或者客戶給的是一個業(yè)務的問或者感覺題，比如我們的品牌溢價能力偏弱，我覺得我們說不清楚自己的核心特征。但是這樣的問題到了品牌具體專業(yè)人員眼中是結果，那么深層的問題到底是什么？到底為什么會這樣？到底為什么要這么大動干戈？我們要刨根究底的是為什么的問題。大家也都知道，消費者購買的是為什么，我們專業(yè)人員要解決的問題首先要回答為什么。只要題目解清楚了，假設答案就容易了，作業(yè)過程就是一個論證假設的過程。

策略是一種針對未來的假設，很多時候就是基于窮舉信息和影響因素之后的本能假設，策略項目就是論證這個假設的過程。如何提出假設是一個策劃品牌定位的高手的經過大量訓練后的直覺本能，如何解對題目是一個策劃高手的大航海圖，既然是地圖，就有坐標海拔等因素，放到頭腦中，就是一系列坐標和基準的參考。這個時候，我們需要理論模型。

     這里給大家品牌差異化理論作為基礎，作為解題的參考依據，這幾個差異化理論分別是：定位理論、USP理論、形象理論。

     但有一些話一定要說在前面，以免大家陷入路徑依賴和模型崇拜，導致走入誤區(qū)。

      企業(yè)家心態(tài)這種唯心的東西影響很大，不要硬著來，就像人的性格改變不了一樣，價值觀和信仰盡管可以改，但難度太大了。
      任何理論都有優(yōu)缺點，相信了就要考慮到優(yōu)缺點，發(fā)揚優(yōu)點，補足缺點，不能盲目崇拜。
      這世界沒有完美理論，理論成立的前提都是假設某些因素保持不變，但不可能不變，如果變化太大理論就失去意義了。那么我們說有些理論過時了，其實是說它的變化的因素改變了，條件改變了。

      總之，企業(yè)家心態(tài)、企業(yè)發(fā)展階段和競爭環(huán)境是影響哪種理論成為品牌項目主旋律的三維坐標，不可孤立的考量。


      品牌形象理論

      在各個領域都是不爭的事實：市場成熟之后必然會走上高度同質化。因為技術的創(chuàng)新太慢了科學的進步會周期性趨緩，這世界不可能永遠高亢前進。這個時候，靠科技創(chuàng)新和產品技術的獨特銷售賣點成為可遇不可求的事情，大家都知道重要，可是大家找不到和別人家到底有什么樣本質的不同。
 
      消費者成熟了也會通過自己的體驗去分享經驗去比較，這個獨特需要要群體驗證是難上加難。所以大衛(wèi)奧格威所創(chuàng)辦的奧美廣告建議我們不要總是糾纏在功能性的層面，應該根據KevinLaneKeller的CBE模型往上走一走，看看內心和情感的層面，看看如何同消費者的那個“自我”產生更多的關系，給消費者安慰、憧憬、鼓勵和歸屬感等等方面的價值。奧格威認為品牌形象不是產品固有的而是消費者聯系產品的歷史、質量、價格等，每一產品、每一品牌都應投射和發(fā)展一個形象。所以消費者購買的不止是產品，還購買心理的利益和承諾的物質。

      在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更加重要。在這個理論的支撐下，奧美做出了驚世駭俗的系列品牌廣告，通過品牌+銷售的大傳統(tǒng)營銷概念，讓自己成為廣告殿堂級存在，引領了一個品牌時代。這個時期的案例有：麥當勞、萬寶路、可口可樂等。國內按照這個思路操作的品牌也有很多：五芳齋、慕斯床墊、西貝等。

▲萬寶路香煙的牛仔形象

      這個理論同樣不過時，也還有著廣闊的空間，在當今很多行業(yè)和特定競爭環(huán)境下還是可以被廣泛使用的，或者是可以和很多其他理論配合使用的。在USP指導之下，想到一個品牌想到一個功能賣點；在品牌形象理論指導之下，想到一個品牌想到一個形象。這個形象就是符號，這個理論背后有很多符號學和心理學的支撐。
 
     定位理論
 
      定位總是在尋找一個分類，細分心智并試圖把自己定義為這個分類中的第一。當產品越來越同質化，競爭越來越加劇，光靠廣告和說解決不了根本問題了，這個時候咨詢顧問從戰(zhàn)略的角度來解構品牌，將競爭戰(zhàn)略引入了品牌建設領域。

      邁克爾波特當年在哈佛講的最好的一門課是競爭分析，后來在競爭戰(zhàn)略大潮之下發(fā)展出競爭戰(zhàn)略流派，核心思想就是：你不可能面面俱到，因此必須集中優(yōu)勢力量，聚焦，實施進攻和構建壁壘。這種聚焦有三個方向：要么聚焦專業(yè)，滿足更多人的需求；要么聚焦實現方式，滿足更好的觸達。要么聚焦用戶，滿足他的相關需求；

      后來有特勞特和里斯，把這個定位理論延伸到了品牌和傳播領域，主張不僅要在現實商業(yè)世界里打競爭戰(zhàn)，更要在消費者的頭腦心智中打競爭戰(zhàn)，搶占有限的心智資源，占領潛意識，實現消費者選擇的一鍵快捷。這個理論在西方還行，到了中國特別火，這個和群眾基礎特別相關，也和市場環(huán)境有關。定位在中國，傳播性增強，戰(zhàn)略性減弱，雖然定位之后也講戰(zhàn)略配稱，各種戰(zhàn)略改變，但是這個只是變成了心智目標的配套了。

      在很長時間里，我們都是拿來主義，抄襲和模仿，市場空白又特別多，民眾心智缺乏邏輯，特別容易被忽悠，所以靠心智操作的空間很大。因此定位有很多成功案例：像腦白金、背背佳、小罐茶。

▲小罐茶，大師作


     USP理論

     （RosserReeves，1910年－1984年）羅瑟·瑞夫斯是廣告科學派的忠實衛(wèi)道士，也是廣告界大師，也是獲得“紐約廣告名人堂”榮譽的5位廣告人之一（其他4位是喬治·葛里賓、威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、大衛(wèi)·奧格威）。瑞夫斯曾任達彼思廣告公司的董事長，并提出了著名的“USP理論”，即“獨特銷售主張”。

      這一理論對廣告界產生了經久不衰的影響。
      他運用這一獨特理論策劃了經典廣告案例M&M巧克力豆。

▲M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”

      20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過有說服力的、強有力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。

      為此重申USP的三個特點：

      必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾購買。

      必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益的、好處的承諾。

      必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。

      這個理論雖然久遠但不代表著過時，至今在一些門檻不是太高的新市場，產品推陳出新很快的新市場還在用，因為有產生獨特銷售主張的可能。

      但是，我們要思考的是提高到品牌層面和如何把獨特銷售主張放大的時候就會有些問題。
      我們如果不把它提升到品牌層面，它很容易因為同質化競爭的加強，這個獨特銷售主張變得沒有意義，成為“我的水更能解渴”的廢話，浪費品牌傳播資源，成為一個正在融化的品牌資產。
 
      當然我們今天談論的是品牌，基于資產的構建；如果是一個產品概念，獨特銷售主張就太重要了。
      “愛干凈，住漢庭”，愛干凈，住錦江之星也不錯?！芭律匣穑韧趵霞?，怕上火我喝的可能是加多寶。當一個類別已經成熟之后，這種獨特銷售主張的護城河效應會下降，作為品牌資產之一是可以的，但無法支撐整個品牌的前進。這世界永遠動態(tài)向前，沒有一勞永逸。

      以上就是我們在品牌項目應對時必須要思考和檢索的理論，但是大的思路基本上就是前面描述的四大理論了。便于尋找論證的方法，我們就用這些來作為工具和佐證就好，品牌人格理論等等，便于做出讓管理層滿意的方案并全員踐行當然，都是科學的理論，能夠幫助我們更加精準地解題，在作業(yè)過程中我們也會遇到一些其他理論，便于找到假設，并尋找可以突破的路徑，比如品牌關系理論
 
      ——本文由非常差異品牌戰(zhàn)略定位公司轉載自品牌幾何