互聯(lián)網(wǎng)崛起后，時(shí)常有品牌營造出三年銷售額從零到過億，雙十一當(dāng)天銷量幾千萬的營銷神話，令頹勢已久的冷淡市場嗅到了血腥味，垂涎欲滴。霎時(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的言論鋪天蓋地而來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在遭遇了沉痛的打擊后痛定思痛，瘋狂尋找O2O、電商、眾籌、微營銷、直播、網(wǎng)紅、VR等各種特效藥，不管是否對(duì)癥通通服下，活脫脫一場末日前的狂歡。連陳年也妄想通過打造一款“爆品襯衣”逆轉(zhuǎn)凡客停滯的困境。爆品襯衣的建議是雷軍給的，雷軍給這個(gè)建議有充分信任背書，小米手機(jī)就是爆品的創(chuàng)造者。然而，陳年沒想到爆品襯衣完全擔(dān)當(dāng)不起拯救凡客的重任。手機(jī)賣的是參數(shù)與性能，衣服卻是賣氛圍和美感，小米的屌絲群體完全可能因?yàn)樾∶椎屏?000元智能手機(jī)的高性價(jià)比而選擇購買它，而性價(jià)比，在買衣服的人面前卻微不足道。LV的棋盤格，愛馬仕的絲巾，burberry的大衣難道仿品還不夠多嗎？用50元買5000元的款式和面料，性價(jià)比足夠高吧，但引發(fā)銷量狂潮了嗎？顯然沒有。
爆品思維即：以超強(qiáng)的功能組合加上超低的價(jià)格，打破人們對(duì)此品類的固有認(rèn)知，把性價(jià)比做到極致化，形成極具殺傷力的冠軍單品，引發(fā)銷量爆破。它是一種徹頭徹尾的產(chǎn)品思維，它的成立必須把產(chǎn)品放在一個(gè)真空的環(huán)境中，即忽略品牌對(duì)于消費(fèi)者購買的決定性作用。在以美容、服裝、汽車等以品牌為第一決定因素的領(lǐng)域里，若用爆品思維來操作，那簡直就是毀滅性的。你能讓一個(gè)女性說明她使用的動(dòng)輒價(jià)值3000元的頂級(jí)護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎lamer的使用效果與大寶、美加凈、小護(hù)士的具體區(qū)別嗎，它到底是蘊(yùn)含了何種神奇能量讓貴婦們?nèi)绱讼蛲?？你能讓一個(gè)開奔馳的企業(yè)家說明奔馳和寶馬和凱迪拉克和路虎在駕駛和性能上具體有什么區(qū)別嗎？你在一號(hào)店上想買一袋大米，幾十上百個(gè)產(chǎn)品涌入眼簾時(shí)，你是不是只花三十秒匆匆選了個(gè)福臨門的某個(gè)產(chǎn)品而根本沒有進(jìn)行逐一比對(duì)？這些案例中，到底是什么決定了消費(fèi)者的購買？是品牌，而非產(chǎn)品本身的功能。
女性在使用高端護(hù)膚品時(shí)帶來的精神愉悅遠(yuǎn)大于其使用效果。奔馳和寶馬也不是天生代表睿智領(lǐng)袖和狂野駕駛。這是品牌對(duì)于心智的占領(lǐng)，也就是品牌定位理論中“認(rèn)知大于事實(shí)”的論證。試想在現(xiàn)實(shí)生活中，我們購買一瓶醬油，一桶泡面，一枚鉆戒，一套房產(chǎn)，是否都會(huì)從知名的心儀的品牌中挑選呢？爆品，在這個(gè)時(shí)候根本不起作用。
爆品能存在的空間是極其有限的，它必須存在于空缺的市場環(huán)境中，用柳井正在《懷抱希望》中的話來說，一個(gè)產(chǎn)品若能成為暢銷品，一定是產(chǎn)品是史無前例的，或者雖然出現(xiàn)了，但質(zhì)地極好或價(jià)格昂貴。即你要么是品類創(chuàng)新，要么是跌破眼鏡式的打破行業(yè)底價(jià)，所以誕生了銷售過一億件的HEATTECT：一套極其便宜，但前所未有的富有美感的溫暖內(nèi)衣。為什么優(yōu)衣庫做爆品能成功呢？因?yàn)樗龅氖菦]有年齡、性別、富裕程度、國家、種族任何限制的，每個(gè)人都需要的——基本款。一個(gè)幾秒鐘就能決定購買的，對(duì)款式無太多要求，甚至在服裝中屬于打底、陪襯地位的類別。重點(diǎn)是，它是保暖內(nèi)衣，內(nèi)衣沒有審美要求，內(nèi)衣人人需要，它大大區(qū)別于陳年賣的時(shí)裝，時(shí)裝既強(qiáng)調(diào)美感，也強(qiáng)調(diào)身份。
爆品思維，是非常時(shí)期誕生的非常方法，賺流量，賺吆喝，決不是一個(gè)品牌維持生存和發(fā)展的長久之計(jì)。小米已經(jīng)用估值下跌至十分之一告訴了我們爆品也終會(huì)成過眼云煙。為什么小米風(fēng)光不再？不是跌落至十分之一，而是他本來就只該擁有那十分之一，他沒有辦法陪消費(fèi)者共同成長了，原先用小米的工廠小弟已經(jīng)變成了車間主任，他不會(huì)再為屌絲代言。小米的成功是因?yàn)榇蚱屏酥悄苁謾C(jī)的底價(jià)，從此低價(jià)品牌爭相模仿，豁出命拿利潤做流量。三只松鼠的成功是因?yàn)榈谝淮斡腥藨?yīng)用鮮活可愛的卡通形象，碰巧產(chǎn)品還不錯(cuò)，從此之后各行各業(yè)都開始了卡通化，甚至把“卡通”等同于互聯(lián)網(wǎng)。天貓，京東狗，蘇寧獅子，飛牛網(wǎng)，途牛網(wǎng)，驢媽媽，土巴兔，還有一個(gè)網(wǎng)約學(xué)車叫豬兼強(qiáng)，所有的動(dòng)物都被霸占，沒個(gè)卡通都不好意思說自己有互聯(lián)網(wǎng)思維。一窩蜂，別人要，我也要，要到了再想該不該要。在中國的商業(yè)環(huán)境中，跟風(fēng)的門檻太低，RIO雞尾酒暴跌75%的銷售額，無力保住爆品的地位。
爆品，無非就是強(qiáng)功能+低價(jià)格的代名詞，而回頭看，我們市場中對(duì)于爆品思維的理解和應(yīng)用，不時(shí)有觸目驚心的案例，以強(qiáng)功能為例，飛利浦的三刀頭剃須刀算什么，國內(nèi)品牌有人研發(fā)了五刀頭剃須刀，售價(jià)不足百元。且不說五刀頭的應(yīng)用在連接軸和浮動(dòng)在靈活性上是否會(huì)受到更多限制，就想想男人臉頰到下顎不足巴掌大的剃須區(qū)域，何以承載造型夸張似變形金剛的五刀頭？又像智能家居領(lǐng)域，WIFI操作的電飯煲遍地開花，消費(fèi)者有遠(yuǎn)程操控電飯煲的需求嗎？也許有，但這種需求稱其量就是癢點(diǎn)，不叫痛點(diǎn)，就算誰這么渴望一進(jìn)門就吃到飯，那試問，從米缸里把米盛出來，淘米，放入電飯煲的過程誰來完成呢？如果WIFI操作的電飯煲需要人工提前把米都準(zhǔn)備好，那預(yù)約定時(shí)煮飯功能不是十年前就已經(jīng)普及了嗎？WIFI煮飯豈不多此一舉？真正的智能，是能自發(fā)感知到人的需求而啟動(dòng)相關(guān)程序，而不是把遙控器轉(zhuǎn)換到手機(jī)屏幕上。
再說到低價(jià)格，一個(gè)企業(yè)不顧后果的以低價(jià)吸引銷量是不負(fù)責(zé)任的，只有保留合理的利潤的前提下，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并持續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給員工更多的福利和培養(yǎng)。我們公司因有大量的印刷要求，不少紙樣商會(huì)找到我們推薦他們的印刷紙樣，每次都會(huì)贈(zèng)予許多裝幀精美而且厚度達(dá)百頁的紙樣，每本價(jià)值上百塊，家家如此，然而令我詫異的是，非常多的紙樣公司是因?yàn)樗蜆悠匪吞?，入不敷出關(guān)門大吉的。
爆品思維，這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)不斷締造銷售神話的時(shí)候像病毒一樣瘋狂擴(kuò)散，這跟一夜暴富的屬性是一樣的，渴望極速的爆破與成功，它是企業(yè)家焦慮心態(tài)、急功近利心態(tài)、浮躁心態(tài)的催化劑，催化劑終究是催化劑，加速了企業(yè)燃燒和綻放的過程，也加速了破滅的到來。
新消費(fèi)時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的便利，消費(fèi)者的屬性改變，帶來了需求的改變和消費(fèi)心理的改變，并伴隨意識(shí)流的改變和審美的改變，再加之經(jīng)濟(jì)環(huán)境的蕭條，我們確實(shí)走到了需要迎戰(zhàn)革新的關(guān)鍵時(shí)刻，但互聯(lián)網(wǎng)并不是解決企業(yè)存亡的核心因素，爆品思維更不是，有很多企業(yè)失敗了，是因?yàn)槟愕某霭l(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)的，加再多猛藥都沒有用，在考慮爆品的時(shí)候，不妨先考慮這個(gè)市場，需不需要爆品。
那不做爆品，我們應(yīng)該做什么呢？有幾點(diǎn)更行之有效的建議：
1、不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。
為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，制造出了除去滿足自嗨外，再毫無價(jià)值的差異化。蘋果是創(chuàng)新的典范，但大多數(shù)時(shí)候蘋果的顛覆式創(chuàng)新模式并不值得借鑒，因?yàn)閱滩妓共恍加跐M足消費(fèi)者，而是完全高于市場需求的創(chuàng)新理念需要龐大的研發(fā)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力外，更需要天賦。不妨學(xué)習(xí)無印良品“將已知的事物陌生化”的創(chuàng)新理念，去審視已有的物品是否能有新的方式更好地與人互動(dòng)，打破其常規(guī)的狀態(tài)，從人出發(fā)，從使用習(xí)慣出發(fā)，忘記產(chǎn)品本身的約定俗成的樣子。原研哉設(shè)計(jì)了一款方形的卷紙，誰規(guī)定卷紙都要是圓的呢？方形利用其結(jié)構(gòu)能增加使用紙巾時(shí)的阻力，這種阻力帶來的“不便利性”能有效防止紙巾拉扯時(shí)因太順滑而扯出很多，浪費(fèi)資源的情況。這樣的創(chuàng)新多好啊，既不勞命傷財(cái)，又調(diào)整了消費(fèi)習(xí)慣，環(huán)保有愛。并不是每項(xiàng)創(chuàng)新都需要大刀闊斧，也不是每個(gè)企業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)新。最近不就流行著反創(chuàng)新，反規(guī)模的精神嗎，大家稱之為工匠精神。
2、以戰(zhàn)略上的精勤，取代戰(zhàn)術(shù)的雜亂跟風(fēng)。
看過太多言論抨擊戰(zhàn)略，抨擊定位。說戰(zhàn)略是虛空的，定位是落伍的。發(fā)表這樣評(píng)論的人要么是沒有身處過大局，指揮過方向，以士兵操將領(lǐng)之心，要么就是對(duì)定位略知皮毛，看了幾本定位的書，就開始指點(diǎn)江山。每一個(gè)營銷理念在不同的市場競爭環(huán)境下都會(huì)有其適應(yīng)性和調(diào)整性，營銷理念早已從1.0進(jìn)化為3.0，定位理論在如今的商戰(zhàn)中也應(yīng)有所適應(yīng)。舉一個(gè)通過定位一舉成名的案例：怕上火喝王老吉。有人說這樣的定位也能叫定位嗎？王老吉的誕生不過是時(shí)機(jī)好，跟定位沒有關(guān)系，也根本沒看出定位的水平啊。有此想法那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，涼茶誕生歷史悠久，在廣東濕熱一帶尤為盛行，多種草藥熬制，在街邊邊煮邊兜售，味道非常苦，對(duì)清熱降火有明顯功效。王老吉的定位不僅是給了“怕上火”兩個(gè)字，而是把一個(gè)區(qū)域的東西賣到了全國市場，把一個(gè)藥品賣成了飲料，把治病療效賣成了“怕上火”的親民、生活化的日常口語，把一個(gè)現(xiàn)熬的東西賣成了流通商品，它從原來一個(gè)及其受限的小眾藥品，通過新形態(tài)，新口味，新賣點(diǎn)的宣傳，配合吃火鍋的畫面感賣成了家家戶戶不可少，有病治病沒病強(qiáng)身的快消品！如果沒有定位的思維，涼茶可能還是廣東地區(qū)街邊的那個(gè)滾燙的，藥味濃郁的涼茶。這樣的定位難道不是革命性的，不值得企業(yè)和品牌學(xué)習(xí)嗎？
定位，遠(yuǎn)不止是描述“我是誰”，更強(qiáng)調(diào)了在復(fù)雜的競爭中，企業(yè)如何尋找到獨(dú)一不二的切入點(diǎn)，進(jìn)入消費(fèi)者空白心智從而才有被選擇的可能，產(chǎn)品是同質(zhì)化的，但品牌仍然可能是差異化的。特勞特時(shí)期的定位理論確實(shí)對(duì)產(chǎn)品的涉及甚少，但如今做定位的人必須是結(jié)合產(chǎn)品競爭而得出結(jié)論的，我們服務(wù)了一個(gè)母嬰品牌，客戶當(dāng)時(shí)有接近兩百個(gè)單品，非常茫然，別人有的我都有。但我們非常差異深圳品牌定位公司給它做了一個(gè)母嬰市場中獨(dú)一無二的，只針對(duì)新生嬰兒的，區(qū)別于成長型寶寶的，更專業(yè)更細(xì)分的定位。面對(duì)這個(gè)全新的，市場等于空白的定位，客戶把原本的一百多個(gè)單品全部放棄了，針對(duì)新生兒特征重新開發(fā)出二十個(gè)單品，每一個(gè)都區(qū)別于市面上可以囊括所有嬰兒的產(chǎn)品，個(gè)個(gè)都有特點(diǎn)，引發(fā)了業(yè)界的震驚，更把企業(yè)帶上了一條全新的發(fā)展道路。這樣的定位，怎么能說是落后的，忽略產(chǎn)品的，空洞的戰(zhàn)略呢？
3、如果你想要成為一個(gè)品牌，請不要問他能給你賺多少錢。
來過我們非常差異深圳品牌定位公司的客戶大多會(huì)問一個(gè)問題，經(jīng)過了定位和策劃，我的銷量能增加多少？目光熱忱，充滿期待。每次我都會(huì)開玩笑回答“選擇做品牌，你可能要打算賠個(gè)三年再說”。難道不是嗎？你可能會(huì)放棄沒有品牌思維的請客戶喝酒桑拿的銷售團(tuán)隊(duì)，另擇志同道合的更有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商，選擇新的更有形象的渠道，選擇更昂貴有質(zhì)感的包裝，以品牌理念的推廣取代打折、促銷、鋪貨，這一切，都是你養(yǎng)育一個(gè)品牌的必經(jīng)之路，你要先養(yǎng)育他，他長大之后才能為你賺取利潤。鈴木敏文——7—11便利店的創(chuàng)始人在《零售的哲學(xué)》一書中說每年的年終會(huì)上，他不曾以任何形式表達(dá)對(duì)來年銷售額、開店量的要求和期待。因?yàn)樗靼祝坏┙o了員工開店量的要求，大家就會(huì)以此為目標(biāo)拼命努力，哪怕有些不適宜開的店也會(huì)被勉強(qiáng)開起來，而這些店日后一定會(huì)面臨倒閉和更大的虧損。與其這樣強(qiáng)求，不如以每一家的服務(wù)質(zhì)量為企業(yè)追求的標(biāo)準(zhǔn)。正是這樣謹(jǐn)慎而克制的經(jīng)營理念，十年如一日，讓7-11成為超級(jí)品牌。“不以量的擴(kuò)大為目標(biāo)，以成長為目標(biāo)”應(yīng)該是所有企業(yè)的追求，有太多的品牌最后失去市場的親賴，就是因?yàn)樗鼰o畏跨界，不知足，被自己擴(kuò)張的野心打敗。把一個(gè)市場做深，一個(gè)品類做透，一個(gè)人群做扎實(shí)，以深耕勞作之心，取代蠢蠢欲動(dòng)的征戰(zhàn)心，守得住鉆研的孤獨(dú)，壓得住盲目的自信。
4、“品牌是一種感覺”。
看到《品牌新世界》的貝德伯里曾說“品牌不靠分析而靠直覺，不靠思考而靠感受”時(shí)，我對(duì)著書忍不住給作者致敬。品牌是一個(gè)非常自我的東西，他所承載的情緒與味道，就是品牌擁有人本身的氣質(zhì)。我們在購買品牌的時(shí)候，就是買的這份氣質(zhì)與幻想，在爆品思維下，商人永遠(yuǎn)理解不了奢侈品承載的悠悠歲月與人文情懷。當(dāng)陳年憤憤不平地說LV在他隔壁的生產(chǎn)線，一個(gè)包何以是凡客的百倍價(jià)值，葉國富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品大肆宣傳的時(shí)候不忘說“所有昂貴的東西都是因?yàn)樾实拖隆睍r(shí)，我是如此的憤憤不平，一個(gè)包就只能是一個(gè)包，一個(gè)包應(yīng)該為裝東西而存在嗎？它們?yōu)槌蔀橐粋€(gè)品牌而走過的幾百年的路，就都不算數(shù)了嗎？當(dāng)我寫文案的時(shí)候，你認(rèn)為你買的是我寫的字嗎？不，你買的是我所有喝過的咖啡，走過的路，讀書時(shí)的摘錄與反思，旅行時(shí)的浮光與銘記，感動(dòng)時(shí)流的淚，歡笑時(shí)的掌聲，對(duì)這個(gè)世界所有的感知與探索。人如此，品牌亦如此。做一個(gè)讓消費(fèi)者有感覺的品牌，讓他讀你，愛你。