項(xiàng)目背景:
非常差異和西昊(人體工學(xué)座椅,也稱電腦椅)的合作從2018年開始,在今年,西昊十年磨一劍誕生了一款劃時(shí)代的旗艦產(chǎn)品,隨著這款革新行業(yè)的產(chǎn)品問世,西昊的品牌戰(zhàn)略全面升級(jí)和全國大傳播、大投放也揭開序幕。三個(gè)核心問題:
· 西昊站在全網(wǎng)第一的基礎(chǔ)上,如何開啟新一輪的持續(xù)增長,邁向百億新征程?
· 線上的知名度和渠道影響力已接近飽和,如何布局線下,成為一個(gè)真正家喻戶曉的品牌?
· 從銷量到利潤,企業(yè)如何發(fā)力高端產(chǎn)品?
戰(zhàn)略機(jī)會(huì)研判:
這一次的品牌戰(zhàn)略,非常差異從兩個(gè)地方尋找:1.消費(fèi)者的心智中。2.行業(yè)的本質(zhì)中。
1. 如何從消費(fèi)者心智當(dāng)中尋找品牌基石?自下而上明晰戰(zhàn)略本質(zhì)。
戰(zhàn)略不是創(chuàng)造出來的,而是明晰出來的,不是被賦予的,而是企業(yè)自己生長出來的。西昊是一個(gè)成熟品牌,在線上已經(jīng)人盡皆知。這樣的品牌在明確品牌定位時(shí),一定不是通過創(chuàng)造,而是通過發(fā)現(xiàn)。因?yàn)槎ㄎ坏谋举|(zhì)是獲得消費(fèi)者的心智認(rèn)同,把它明確成品牌的購買理由。而西昊過去的十幾年間,消費(fèi)者已經(jīng)通過人民幣真心實(shí)意地給它投了票,在他們心里,已經(jīng)給了西昊一個(gè)“詞”。我們要做的就是幫助企業(yè)拂去雜塵,找到為什么人們?cè)敢赓I你的真正品牌之美,回歸戰(zhàn)略的內(nèi)核根本,將它明確、強(qiáng)化。
我們通過4組不同類別的消費(fèi)者嚴(yán)謹(jǐn)論證:
· 門店所在商圈的隨機(jī)陌生人群訪問(了解規(guī)模人群的客觀用戶基礎(chǔ))
· 購買過兩次以上的忠實(shí)粉絲訪談(他們是真正愛你的人,詢問他們愛你的原因)
· 電商客服窗口訪問前10 的問題匯總(消費(fèi)者在關(guān)注什么,找出共性)
· 高客單價(jià)人群的1V1深入訪談,包含競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶(為企業(yè)尋找高端突破口)
在四組調(diào)研結(jié)束后,我們發(fā)現(xiàn),無論是陌生人群對(duì)于人體工學(xué)座椅的期待,還是西昊忠實(shí)粉絲反復(fù)購買的原因,都源于一個(gè)非常明確的技術(shù)指標(biāo):一把好的工學(xué)椅,應(yīng)該對(duì)腰背部有效支撐。而西昊,就把這個(gè)技術(shù)指標(biāo)做到了極致。
2. 領(lǐng)導(dǎo)品牌往往占據(jù)了行業(yè)的規(guī)?;巳汉偷谝划a(chǎn)品特性,也稱為黃金價(jià)值。
占據(jù)品類的第一屬性,就是占據(jù)最佳心智位置。第一特性造就第一品牌,因?yàn)榈谝惶匦允沁@個(gè)行業(yè)最大、最明顯的需求,從認(rèn)知的角度來看,品類第一特性往往屬于領(lǐng)導(dǎo)者,只有領(lǐng)導(dǎo)者有資格享有第一特性帶來的巨大流量,擁有收割品類的紅利,而其他品牌只能打進(jìn)攻戰(zhàn)或者側(cè)翼戰(zhàn),尋找細(xì)分市場(chǎng)。人體工學(xué)座椅這個(gè)行業(yè)是個(gè)年輕的行業(yè),中國有超過4億的辦公人群,按均價(jià)800元估算,這是一個(gè)超過3000億的市場(chǎng)。而西昊現(xiàn)在的第一只是線上的第一,他真正的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在3000億市場(chǎng)里成為第一,去一個(gè)大魚池里當(dāng)一條小魚,這個(gè)大魚池里包含了太多不知道西昊,甚至不知道人體工學(xué)椅的人群。
面對(duì)這樣廣闊的賽道,更應(yīng)該牢牢占據(jù)人體工學(xué)椅的第一特性,就像礦泉水占據(jù)水源地,汽車占據(jù)耐用可靠。安全座椅的第一特性是什么?還得是腰背的支撐,這是它和傳統(tǒng)座椅的最大區(qū)別,也是購買人群的觸發(fā)點(diǎn),人們往往因?yàn)檠程?,坐著累,尋找一把更舒適的椅子。
明確:“撐腰護(hù)背,久坐不累”品牌定位戰(zhàn)略
搶占“撐腰護(hù)背”,人體工學(xué)椅的最硬核、最具體驗(yàn)性和技術(shù)性的指標(biāo),也是最大的購買理由。用“久坐不累”進(jìn)一步釋放品類的價(jià)值,描述為消費(fèi)者提供的舒適感受觸發(fā)購買。8個(gè)字,一半理性一半感性,一半科技一半溫柔,占據(jù)了這個(gè)品類的絕大需求。再入局者,只能劍走偏鋒。
西昊的戰(zhàn)略模型不是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,而是跨越他擇性品類。把自己當(dāng)作新品類,競(jìng)爭(zhēng)者是傳統(tǒng)座椅。西昊的目標(biāo)市場(chǎng),遠(yuǎn)不是從線上到線下,也不是同行,西昊真正的戰(zhàn)場(chǎng),應(yīng)該是所有非工學(xué)的椅子,讓中國4.69億辦公人群都坐上西昊。
項(xiàng)目落地:
品牌廣告KV與官宣
品牌定位戰(zhàn)略分眾8大一線城市投放:
門店升級(jí),品牌形象更新:
線上、線下主題活動(dòng):
抖音、嗶哩嗶哩、小紅書、百度熱度霸屏:
抖音、京東、天貓各平臺(tái)銷量霸榜:
項(xiàng)目成果:
· 全網(wǎng)銷量第一戰(zhàn)績持續(xù)刷新
· 加快拓展全球市場(chǎng),亞馬遜多個(gè)國際站做到品類第一
· 布局高端,連續(xù)發(fā)售3款高端人體工學(xué)椅,銷量全網(wǎng)第一
· 線下Shopping Mall實(shí)體店全面煥新,啟航百城千店計(jì)劃