帶領(lǐng)行業(yè)重回正軌，品類破局新生
近幾年，市場上開始流行一種新型墻壁裝修環(huán)保材料——硅藻泥，硅藻泥的主要成分是硅藻土，一種海洋藻類植物歷經(jīng)億萬年形成的硅質(zhì)沉積巖，是天然礦物質(zhì)。
海龜夢硅藻泥是一個新品類，品類誕生之初，海龜夢硅藻泥品牌定位項(xiàng)目面臨的是極其微小的市場，因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都習(xí)慣于老品類，習(xí)慣是頑固的，沒有充分的理由，他們的品牌定位戰(zhàn)略很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類。因此，新品類必須找到區(qū)別于老品類的獨(dú)特價值，從老品類中爭取到更多的顧客，贏得更多的生意，從而實(shí)現(xiàn)更快的增長。新品類最好的定位就是成為潛在消費(fèi)者心智中的品類代表。
探尋品類本質(zhì)：硅藻泥的本質(zhì)是功能性，而非裝飾性
硅藻泥是一種孔道大小為微米級的多孔材料，微孔數(shù)量比活性炭還要多數(shù)千倍。這種分子篩結(jié)構(gòu)，使硅藻泥具有極強(qiáng)的物理吸附性能和離子交換性能，有著凈化空氣、防潮防霉、防火阻燃等功能。
硅藻泥最早源于日本，在日本，除了墻壁裝修，人們還會利用硅藻泥的快速吸水和隔熱特性制作浴室地墊、杯墊、調(diào)味盒、肥皂托等。
可見，硅藻泥是一種功能性極強(qiáng)的產(chǎn)品。
縱觀整個硅藻泥行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)硅藻泥品牌的宣傳主要呈現(xiàn)兩大規(guī)律：
第一， 比拼裝飾性，強(qiáng)調(diào)更多的工藝花色，更精美的圖案。終端店的陳列大多以各種花紋、圖案為主，展示硅藻泥的裝飾效果。導(dǎo)購也大力推薦花型、肌理、圖案設(shè)計(jì)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對硅藻泥的關(guān)注度也被引導(dǎo)到了裝飾性上。
裝飾性是否可以成為硅藻泥的本質(zhì)價值？
首先，從產(chǎn)品特性出發(fā)，硅藻泥的原色是灰、白兩種顏色，其他顏色選用的是無機(jī)礦物顏料，不添加化學(xué)色劑，顏色整體淡雅（若顏色過于鮮艷則是添加了化學(xué)顏料，破壞了硅藻泥的天然環(huán)保性）。且硅藻泥屬于泥狀，質(zhì)感相對厚重粗糙，肌理圖案自然質(zhì)樸，可塑性有限，所以硅藻泥的裝飾性并不突出。
其次，乳膠漆顏色鮮艷豐富，選擇多，視覺沖擊力和畫面塑造性強(qiáng)；墻紙顏色多樣，花紋圖案豐富，還有刺繡、繪畫、印花等多種工藝，可以將裝飾美感做到極致，和乳膠漆、墻紙相比，裝飾性反而是硅藻泥的弱勢。以裝飾性為核心，等于用自己的弱勢去和對手的優(yōu)勢競爭，難以獲勝。品牌應(yīng)該是在“強(qiáng)勢”中找弱點(diǎn)，而不是在“弱勢”中找弱點(diǎn)。
另外，硅藻泥最終的裝飾效果很大程度依賴于施工師傅的技術(shù)水平，具有不穩(wěn)定性，難以成為品牌定位營銷戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢。新品類能成立，需要構(gòu)建差異化的品類屬性。施工師傅只是品牌服務(wù)體系中的一環(huán)，是附加價值，無法解決品類價值。
硅藻泥的差異化品類屬性正是它的功能性，而非裝飾性。過度追求裝飾性是在偏離品類本質(zhì)，整個硅藻泥行業(yè)都在一條錯誤的賽道上競爭。如果你在錯誤的賽道上，奔跑也沒有用。
成功的品牌都是占據(jù)了一個正確的詞
除了裝飾性，行業(yè)的第二種宣傳特點(diǎn)是夸大硅藻泥的功能，八大賣點(diǎn)，十大功能，“墻面自潔環(huán)保”“節(jié)能隔熱保溫”“消除有害空氣”“平衡空氣溫度”“保護(hù)視力”“消除甲醛”“吸音且防潮”……似乎包治百病。
新品類最難的就是獲得消費(fèi)者的信任。過多的賣點(diǎn)不僅讓人感覺不夠真誠，還暴露了營銷的意圖。人們對過度的承諾總是保持警惕。
而且，十項(xiàng)功能，看似賣點(diǎn)很多，實(shí)則等于沒有賣點(diǎn)。這是一個充斥著“選擇暴力”，缺乏專注力的時代，商業(yè)成功的關(guān)鍵，就是在顧客心智中變得“與眾不同”。而心智的其中一個特征就是痛恨復(fù)雜和混亂。當(dāng)越來越多的產(chǎn)品進(jìn)入市場時，你就會發(fā)現(xiàn)，能否說出自己產(chǎn)品的差異化，能否讓用戶說出選擇你而不是選擇他人的理由，對企業(yè)的存續(xù)至關(guān)重要。
企業(yè)經(jīng)營的最終成果是用戶認(rèn)知，因?yàn)橛姓J(rèn)知才能有選擇，用戶的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。你必須在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個正確的詞。以手機(jī)行業(yè)為例，OPPO是“充電很快的手機(jī)”，vivo是“拍照手機(jī)”，金立是“超級續(xù)航手機(jī)”，小米是“性價比很高的手機(jī)”，華為是“商務(wù)手機(jī)”。它們將產(chǎn)品的差異化定位植入到消費(fèi)者的心智。
與之形成明顯反差的是聯(lián)想。聯(lián)想手機(jī)經(jīng)常說自己有三大優(yōu)勢和七大賣點(diǎn)，但所謂的三大優(yōu)勢就等于沒有優(yōu)勢。雖然聯(lián)想手機(jī)確實(shí)存在優(yōu)勢，但如果不能將其用精辟的語言表達(dá)出來，就無法像利劍那樣直擊消費(fèi)者心智。
認(rèn)知大于事實(shí)。一個品牌的成功是如何簡單說出品牌的差異化，是不是在消費(fèi)者心智中等于一個正確的詞，是否在消費(fèi)者心中擁有一個詞的“所有權(quán)”，這是一家企業(yè)能否在行業(yè)內(nèi)贏得競爭的關(guān)鍵。
綜上得到兩個結(jié)論：
1、 硅藻泥的本質(zhì)是功能性，而非裝飾性，以裝飾性競爭乃偏離行業(yè)本質(zhì)，并且是以弱勢去和老品類的強(qiáng)勢對抗，難以獲勝。
2、企業(yè)經(jīng)營的最終成果是用戶認(rèn)知，成功的品牌都是占據(jù)了一個正確的詞。
搶占“足厚2㎜”，成為硅藻泥品類代表
如何找到一個正確的詞，成為整個硅藻泥品類的代表？
硅藻泥的品類本質(zhì)是功能，其中消費(fèi)者最關(guān)心的功能就是防潮防霉。通過研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)硅藻泥防潮防霉功能的關(guān)鍵就是硅藻泥上墻的厚度，厚度包含了好的硅藻土原料和足夠的含量，厚度越厚，功效就越強(qiáng)。而很多硅藻泥品牌為了降低成本，提高效率，或者為了美觀裝飾性，根本沒有做到2㎜厚度，如此一來，硅藻泥就無法發(fā)揮防潮功效，也就失去了它本質(zhì)的價值。
家居裝修行業(yè)普遍存在一個痛點(diǎn)就是弄虛作假，存在信任危機(jī)，我們希望樹立一個標(biāo)準(zhǔn)，讓整個行業(yè)規(guī)范透明化，帶領(lǐng)整個硅藻泥行業(yè)回歸，共同正向發(fā)展，做大品類。
這個標(biāo)準(zhǔn)就是厚度。厚度還需要具體的數(shù)字，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)越具體越有說服力。當(dāng)我們公布確切的數(shù)字或事實(shí)時，表明我們所說的話經(jīng)過了深思熟慮，真實(shí)可信，經(jīng)得起仔細(xì)推敲。
最終我們確定了2㎜厚度標(biāo)準(zhǔn)，2㎜是一個臨界點(diǎn)，只有足夠2㎜厚度，硅藻泥才能發(fā)揮功效，沒有足厚2㎜功能性就無法保障。所以，“足厚2㎜”就是我們?yōu)楹｝攭粽业降哪莻€正確的詞，代表品類，直擊消費(fèi)者心智。
海龜夢品牌定位：足厚2㎜，樹硅藻泥行業(yè)典范
對行業(yè)來說，足厚2㎜，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，是硅藻泥行業(yè)的典范標(biāo)桿。
扭轉(zhuǎn)整個行業(yè)裝飾性的錯誤導(dǎo)向，帶領(lǐng)整個硅藻泥行業(yè)重回正軌，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)價值。
對競品來說，足厚2㎜，是一個強(qiáng)有力的殺敵武器。
當(dāng)競品們在講十大功能、講偏離本質(zhì)的美學(xué)裝飾、講泛濫的領(lǐng)導(dǎo)者時，“足厚2㎜”讓品牌真正找到著力點(diǎn)，變成整個行業(yè)中最有差異化，最有銷售力的黃金價值點(diǎn)。
對消費(fèi)者來說，足厚2㎜，是真材實(shí)料的承諾。
家居裝修時消費(fèi)者常常擔(dān)心弄虛造假，尤其像硅藻泥這種非成品，有原材料，有施工操作流程，不可控因素太多，普通消費(fèi)者難辨真假好壞，“足厚2㎜”就包括了對材料，對施工，對功效的保證，解決了新品類的信任問題。
同時，“足厚2㎜”為消費(fèi)者的決策提供了有效信息，在幫助消費(fèi)者做選擇，提供了一個新的有效的墻壁裝修解決方案。
對企業(yè)來說，足厚2㎜，在認(rèn)知中定義了不同的品類，在市場中開辟了新的戰(zhàn)場。
足厚2mm硅藻泥 = 好硅藻泥 = 海龜夢。占據(jù)了硅藻泥的差異化的品類屬性，成為品類代表。
定位決定購買，定位指導(dǎo)運(yùn)營?！白愫?㎜”定位戰(zhàn)略能夠有效的指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、運(yùn)營等等各個層面。
落地定位戰(zhàn)略，提升企業(yè)經(jīng)營績效
圍繞定位來配置資源，降低成本，提升效率，產(chǎn)生最大的績效。我們思考了很多讓“足厚2㎜，樹硅藻泥行業(yè)典范”戰(zhàn)略在產(chǎn)品研發(fā)、終端體驗(yàn)、品牌營銷活動策劃中得到落地和呈現(xiàn)的方案。
1、 產(chǎn)品研發(fā)回歸本質(zhì)
· 摒棄過多圖案和印花。
減少花色，減少工藝，減少圖案，大氣、簡約為主，回歸硅藻泥本身的真實(shí)肌理和質(zhì)感，提升品牌的專業(yè)感與產(chǎn)品的高品質(zhì)。
· 把防潮功能做極致。
回歸硅藻泥的本質(zhì)價值，把防霉防潮功能性發(fā)揮到極致，踏實(shí)做好產(chǎn)品，樹立行業(yè)典范。
2、 “足厚2㎜”終端營銷體驗(yàn)
· 更好的工藝體驗(yàn)。
要達(dá)到足厚2㎜就必須采用更好的批涂工藝，傳統(tǒng)的滾涂和噴涂都無法達(dá)到。我們可以在終端特設(shè)一個區(qū)域，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“滾涂，批刀批，噴涂”三種不同工藝，直觀地感受不同工藝的厚度，讓品牌營銷策劃的戰(zhàn)略核心“足厚2㎜”通過終端體驗(yàn)深入人心。
· 吸濕防潮功能體驗(yàn)。
設(shè)立顯微鏡裝置，讓消費(fèi)者觀察硅藻泥的孔徑結(jié)構(gòu)，對硅藻泥的吸附防潮功能產(chǎn)生更直觀的感受；
終端演示硅藻泥的吸水防潮功能，比如用1平方米2㎜厚的硅藻泥磚吸一杯800毫升的水，就像老板吸油煙機(jī)為了展示它的大吸力，直接用油煙機(jī)吸附一塊中間打孔的15KG重的木板，大吸力由此占據(jù)心智。
3、 施工時的戰(zhàn)略營銷體驗(yàn)
· 免費(fèi)的墻體檢測服務(wù)。
售后有消費(fèi)者反映會出現(xiàn)鼓包、裂紋等情況，而這種鼓包、裂紋的出現(xiàn)其實(shí)大多是因?yàn)樵诠柙迥嗌蠅r墻體本身有問題，所以在施工前增加一項(xiàng)免費(fèi)墻體檢測服務(wù)，檢測合格才開始施工，不合格則建議客戶先修理墻面，以免后期出現(xiàn)鼓包裂紋。既體現(xiàn)品牌專業(yè)感，也提升售后滿意度。
· 足厚2㎜施工體驗(yàn)。
硅藻泥上墻前每面墻放一個固定2㎜厚的硅藻磚，施工完成后讓客戶看到墻面和硅藻磚齊平，確定足厚2㎜，再將硅藻磚拿下完成最后的施工。
多一道體驗(yàn)環(huán)節(jié)，多一個可傳播的故事，也讓消費(fèi)者多一份放心。
· 施工規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。
硅藻泥銷售的最后一個環(huán)節(jié)是施工師傅，施工好，滿意度高；施工不好，損傷的是品牌的口碑。對師傅進(jìn)行專業(yè)規(guī)范的管控，設(shè)置激勵機(jī)制，如設(shè)置師傅統(tǒng)一培訓(xùn)機(jī)制，師傅星級評級，技能評比大賽，客戶滿意度評價等，建立起行業(yè)的專業(yè)施工服務(wù)典范。
4、 防潮防霉功能主題營銷傳播
“足厚2㎜”實(shí)現(xiàn)的是有效的防潮防霉功能，所以我們圍繞這一功能效果提出主題性營銷傳播。
· 針對新婚夫婦、嬰幼兒、兒童、老年人做痛點(diǎn)營銷。
科學(xué)研究證明，居室長時間潮濕容易滋生霉菌，霉菌會通過空氣傳播，危害身體健康，尤其對免疫力較低的孕婦、兒童、老年人不利，甚至還會影響懷孕。針對這幾類人群做痛點(diǎn)營銷，更容易引發(fā)共鳴、激發(fā)需求。
· 以保護(hù)電器為主題，做背景墻活動。
背景墻裝硅藻泥是一個較低的門檻，面積小，價格便宜，且工程量小，對原有環(huán)境影響不大，消費(fèi)者容易接受；也是一個好的流量入口，保護(hù)電器產(chǎn)品是剛需，先打通剛需再擴(kuò)展其他需求。
· 回南天季節(jié)性固定營銷。
南方每年三四月份都會出現(xiàn)“回南天”，濕度加重，墻壁和地板都是濕漉漉的，也容易產(chǎn)生霉菌，此時正是硅藻泥舉辦活動的最佳時機(jī)。以品類領(lǐng)航者的姿態(tài)，做成行業(yè)性、季節(jié)性固定營銷，每年都辦，用“足厚2㎜硅藻泥，徹底告別回南天”。
最后，為了更便于消費(fèi)者選擇，我們確定“1級土，2㎜厚，管用30年”廣告語跟消費(fèi)者溝通。最好的硅藻泥原料是來自長白山的硅藻土，純度最高，等級為一級，我們提煉為“1級土”，好原材料加上標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的施工厚度，達(dá)到管用30年的承諾保證。裝修返工是非常復(fù)雜和麻煩的，也是消費(fèi)者擔(dān)心和頭疼的問題，管用30年徹底讓消費(fèi)者安心。
市場上的硅藻泥有各種工藝，各種功能，各種圖案，各種價格，選擇流程太過復(fù)雜，每多一個環(huán)節(jié)對最終成交都會多一重障礙。1級土，2㎜厚，管用30年，不斷簡化消費(fèi)者的選購流程，只留下最關(guān)鍵的，幫助消費(fèi)者快速選擇。
定位下的品牌故事
家的定義是什么？
舒適，溫暖，安全的港灣，以包容一切的姿態(tài)。
硅藻泥作為新一代健康墻體裝修材料，給安全環(huán)保的家裝需求帶來了新的風(fēng)尚。
它0甲醛，更有防潮防霉功能，讓自然和舒爽常在。
極強(qiáng)的功能性讓它成為不可替代的裝修壁材。
如何才能實(shí)現(xiàn)硅藻泥的理想性能？我們一直在尋找答案。
原料？含量？厚度？……
最終，我們尋找到答案：厚度是硅藻泥功能的決定性因素。
2mm 的厚度，才能將硅藻泥性能完美呈現(xiàn)。
用2mm定義硅藻泥有效的、充分的吸附防潮防霉功能，
用2mm定義它圖案的層次分明，躍然墻上，
用2mm定義硅藻泥的生命力，確保30年守護(hù)如初，
2mm ，海龜夢定義的，好的硅藻泥。
在確保厚度下，我們的原材料均選自長白山1級硅藻土，
其二氧化硅含量超85%，純度高，具有超強(qiáng)吸附性；
不爭絢麗的色彩，不做夸張的圖案，
用優(yōu)質(zhì)的，夠厚的好硅藻泥，守護(hù)你溫馨舒適，怡然自在的家。
海龜夢品牌戰(zhàn)略要點(diǎn)小結(jié)：
1. 新品類必須找到區(qū)別于老品類的獨(dú)特價值，從老品類中爭取到更多的顧客，贏得更多的生意。
2. 硅藻泥的本質(zhì)價值是功能性，而非裝飾性。
3. 企業(yè)經(jīng)營的最終成果是用戶認(rèn)知，成功的品牌都是占據(jù)了一個正確的詞。
4. 海龜夢占據(jù)“足厚2㎜”寶貴心智，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)典范，成為硅藻泥品類代表。
5. 圍繞“足厚2㎜”定位戰(zhàn)略配置企業(yè)各項(xiàng)資源，產(chǎn)生最大的績效。