90%的人都認(rèn)同的一句話(huà)“創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，所獲得的回報(bào)是最大的”，沒(méi)有人會(huì)懷疑創(chuàng)新來(lái)帶的價(jià)值。然而只有10%的人看到并相信這句話(huà)的下一句“但同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)工作最困難的”。在傳播分散、信息擁堵的現(xiàn)代，以一己之力去創(chuàng)品類(lèi)、樹(shù)品牌，難度和回報(bào)絕對(duì)成正比。新品類(lèi)難點(diǎn)：

  1.你是誰(shuí)？你能解決什么問(wèn)題？無(wú)法清晰界定自己是誰(shuí)，沒(méi)有參照物，甚至沒(méi)有清晰的用戶(hù)人群，用戶(hù)沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)理由和使用場(chǎng)景。
  2.市場(chǎng)在哪？市場(chǎng)范圍容易兩極化，就沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)，過(guò)于寬泛從而沒(méi)有突破口，或者選擇了一個(gè)超細(xì)分市場(chǎng)入局，導(dǎo)致總體量太小。

  當(dāng)一個(gè)品牌是新品類(lèi)，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有同行的時(shí)候，企業(yè)家、老板們要警惕，這是一場(chǎng)沒(méi)有參照物的無(wú)人區(qū)。更是要研究底層、應(yīng)用規(guī)律、看透本質(zhì)。前期對(duì)市場(chǎng)的判斷，后期對(duì)市場(chǎng)的投入，都和產(chǎn)品的研發(fā)一樣重要。非常差異品牌策劃公司此次的服務(wù)項(xiàng)目——大霧騰云茶葉，就是新品類(lèi)的典型勝利。

  項(xiàng)目背景：
  大霧騰云茶葉的創(chuàng)始人，創(chuàng)立了中國(guó)紐扣行業(yè)的冠軍品牌，二十多年在紐扣制造界首屈一指，甚至有舉足輕重的國(guó)際地位。因?yàn)榛仞伡亦l(xiāng)，所以在老家廣東信宜開(kāi)辟了第二產(chǎn)業(yè)--茶葉。但這個(gè)茶葉不屬于普通的六大茶葉，甚至不是茶葉科屬，所以品牌策劃的核心工作昭然若揭——剖析這個(gè)茶葉的特性，并尋找出最大的價(jià)值，創(chuàng)立為新的品類(lèi)，并明確人群和購(gòu)買(mǎi)理由。誰(shuí)喝？為什么喝？

  逐項(xiàng)分析后，發(fā)現(xiàn)大霧騰云茶葉的核心優(yōu)勢(shì)：
  1.高山茶，茶葉種植基地位于粵西第一高峰——大霧嶺，海拔1700米
  2.有機(jī)茶，全程遵循有機(jī)種植，并獲得多項(xiàng)有機(jī)認(rèn)證
  3.不含咖啡因，不影響睡眠，適合對(duì)咖啡因敏感的人群飲用
  4.黃酮含量自然植物界最高，是白茶的30倍，綠茶的300倍，黃酮作為天然抗氧成分，有消炎、抗衰、清除自由基等健康功效

  第一項(xiàng)和第二項(xiàng)是這個(gè)項(xiàng)目的附加價(jià)值，并不能回答一個(gè)不是茶的茶到底是什么？誰(shuí)喝？為什么喝的核心問(wèn)題。它只能證明“我很好”，而品類(lèi)創(chuàng)新要回答“我是誰(shuí)”。更重要的是，這兩項(xiàng)不足以讓品牌脫離茶葉的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，脫穎而出。第三項(xiàng)不含咖啡因，最多算是癢點(diǎn)，而不算痛點(diǎn)，不足以讓想喝茶但害怕咖啡因的人誕生出來(lái)一個(gè)新的品類(lèi)，替代性方案太多，難以成就一個(gè)規(guī)?；放?。

  第四項(xiàng)成為最優(yōu)選擇，在定位的觀點(diǎn)中，有句話(huà)叫“不做第一，就做唯一”，人們的心智存儲(chǔ)有限，只對(duì)最多的、最大的、最早的、最牛的等第一因素有所記憶，所有人都知道天下第一高峰是珠穆朗瑪峰，卻沒(méi)人知道第二高峰。大霧騰云占據(jù)了一個(gè)得天獨(dú)厚的位置“自然植物界黃酮含量最高”，它符合茶的養(yǎng)生性質(zhì)，又由于第一的屬性能快速被記憶、產(chǎn)生高效品牌資產(chǎn)。

  戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇，為何而戰(zhàn)？何事為略？品牌只有一個(gè)詞的機(jī)會(huì)。核心思路明確后，我們決定刨除細(xì)枝末節(jié)，壓強(qiáng)第一屬性，把“黃酮”這張第一的牌，打到絕對(duì)飽和，響透心智，打出核武器般的勢(shì)能。

  明確定位：

  大霧騰云“高黃酮養(yǎng)生茶”的品類(lèi)定位，兩個(gè)路徑：
  1.強(qiáng)化大霧騰云”高黃酮”的特性，讓大霧騰云=黃酮。
  2.與茶的“養(yǎng)生”自然關(guān)聯(lián)并強(qiáng)調(diào)，讓消費(fèi)者知道，黃酮=養(yǎng)生。

  戰(zhàn)略意圖：完成大霧騰云=黃酮=養(yǎng)生的價(jià)值塑造，與傳統(tǒng)6大茶類(lèi)實(shí)現(xiàn)“劃江而治”，開(kāi)辟出全新賽道，完全跳出傳統(tǒng)六大茶品類(lèi)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)到獨(dú)屬于自己的位置。喝綠茶為鮮爽，紅茶為甘甜韻味，黑茶為清爽解膩，普洱為醇厚回甘，而喝大霧騰云，為了黃酮養(yǎng)生。

  作為品類(lèi)的釋義，闡明黃酮茶的使命與社會(huì)價(jià)值

  下一項(xiàng)工作，黃酮為什么養(yǎng)生？需要進(jìn)一步說(shuō)明。品牌的系統(tǒng)工程是一個(gè)有序步驟，先解決“你是誰(shuí)”，再解決“你有什么優(yōu)勢(shì)”，再解決“我為什么相信你”，明確了黃酮養(yǎng)生茶后是解決了“你是誰(shuí)”，現(xiàn)在需要解決“你有什么優(yōu)勢(shì)”，即什么人喝，為什么喝？

  結(jié)合黃酮具備“抗衰老”、“抗氧化”、“提升免疫力”的功效。我們將品牌定位鎖定在最需要“抗衰老”的人群——中老年人上。因此，我們創(chuàng)意了“不怕老、老不怕，就喝大霧騰云高黃酮養(yǎng)生茶”。

  好的廣告語(yǔ)一定是直擊人的痛點(diǎn)、能解決問(wèn)題的，一語(yǔ)中的，簡(jiǎn)潔有力。用“不怕老，老不怕”6個(gè)字，如順口溜的6字箴言般，搶占了中老年害怕衰老的巨大痛點(diǎn)，帶以不容質(zhì)疑的信賴(lài)感。

  現(xiàn)在，消費(fèi)者知道大霧騰云是黃酮茶了，也知道是老年人抗衰老喝的，但是，我為什么相信你呢？新品牌，新品類(lèi)對(duì)信任背書(shū)的構(gòu)筑是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基石，我們?yōu)榇箪F騰云構(gòu)筑了5重背書(shū)，形成可視化、可信賴(lài)、高價(jià)值的品牌資產(chǎn)庫(kù)。

  背書(shū)1：以“來(lái)自信宜中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”為主題的營(yíng)銷(xiāo)，利用產(chǎn)地增強(qiáng)養(yǎng)生抗衰的可信度。
  背書(shū)2：多篇“政府公信力”的新聞報(bào)道，形成政企合作，借用政府公信力。
  背書(shū)3：“廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所博士研制”在研發(fā)源頭，樹(shù)立科學(xué)權(quán)威。
  背書(shū)4：策劃“老鼠服用對(duì)照試驗(yàn)”，作為抗衰效果的實(shí)力證明，讓黃酮的價(jià)值可視化。
  背書(shū)5：“營(yíng)養(yǎng)學(xué)家/醫(yī)生/醫(yī)學(xué)教授”社交媒體深度種草，科普黃酮價(jià)值。

  與大霧騰云的合作，在第一年，憑借清晰的品牌定位和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，我們快速完成了以深圳為樣板市場(chǎng)的打造，引發(fā)了深圳市場(chǎng)近500個(gè)門(mén)店的熱銷(xiāo)。

  第二年，非常差異品牌策劃為大霧騰云引入資本，最終達(dá)成1億元的融資，賦能企業(yè)大規(guī)模廣告投放，全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)品牌的加速發(fā)展，達(dá)成從1到100的騰飛。

  為所服務(wù)的企業(yè)打通資本之路，作為新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的咨詢(xún)公司而言，不是憑借運(yùn)氣，運(yùn)氣是策劃的必然結(jié)果。我們有義務(wù)打開(kāi)企業(yè)對(duì)資本的認(rèn)知，幫助企業(yè)對(duì)接優(yōu)質(zhì)基金機(jī)構(gòu)、籌備高質(zhì)量路演、科學(xué)管理投后工作。最終，讓品牌的價(jià)值借助資本的力量，綻放。

  1億廣告深圳市場(chǎng)投放結(jié)果：

  200臺(tái)公交車(chē)，1000余個(gè)社區(qū)電梯廣告，國(guó)際會(huì)展中心三條主干道燈箱廣告，500個(gè)商業(yè)車(chē)庫(kù)廣告，1000個(gè)停車(chē)場(chǎng)……整個(gè)深圳，被大霧騰云沸騰了，全城轟炸。

  任何企業(yè)，無(wú)論行走了多遠(yuǎn)，都要回答為何出發(fā)的問(wèn)題。即：你為什么人解決什么的問(wèn)題。新消費(fèi)企業(yè)從“市場(chǎng)”而不是“產(chǎn)品”起步，從需求洞察出發(fā)，瞄準(zhǔn)后，再研發(fā)產(chǎn)品。

  我們?yōu)榇箪F騰云找到了黃酮，還需要完成它變成消費(fèi)需求的解碼，讓它不是一種成分，而是一種解決某種需求的購(gòu)買(mǎi)理由，一種產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)而言的使用價(jià)值。最終，把黃酮轉(zhuǎn)換成“不怕老，老不怕，就喝大霧騰云高黃酮茶”的響亮口號(hào)。讓黃酮抵抗自由基的病理研究?jī)r(jià)值翻譯成中老年群體的購(gòu)買(mǎi)理由，最終完成以喝出年輕為需求的茶葉新品類(lèi)，從賣(mài)點(diǎn)到買(mǎi)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換。

  從一開(kāi)始就與眾不同，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)用戶(hù)獨(dú)特價(jià)值的創(chuàng)造，這種獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略魅力，在與資本對(duì)接后被最大化的釋放出來(lái)。它讓一個(gè)品牌突破競(jìng)爭(zhēng)中的層層迷霧，找到一個(gè)有能力撬動(dòng)銅墻鐵壁般心智的引爆點(diǎn)，再賦予資本的強(qiáng)大勢(shì)能，讓用戶(hù)看見(jiàn)、讓用戶(hù)相信，最終從中國(guó)8萬(wàn)茶企中脫穎而出。