“每一個TOB企業(yè),本質(zhì)上都是TOC企業(yè),因為企業(yè)的盈利能力都來源于用戶認(rèn)知。但TOB企業(yè)往往重視產(chǎn)品、重視產(chǎn)能,卻忽略營銷,連產(chǎn)品好在哪里也說不清楚?!?/span>
——非常差異定位咨詢創(chuàng)始人 王成
項目背景
每個企業(yè)都要回答:客戶選擇你而非別人的“理由”是什么?這個“理由”一旦明確,在消費者心智中被注冊,會大幅提升用戶的購買決策效率,提升企業(yè)的盈利能力。我們稱之為“在定位的大樹下?lián)旃麑崱薄?
服務(wù)“今一數(shù)控機床”雖是大型裝備制造行業(yè),看似離我們很遠(yuǎn),但表象之下,它給了我們更多的啟迪。
1.在進(jìn)口品牌處于絕對優(yōu)勢的情況下,具備自身優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌,如何通過定位,找準(zhǔn)最優(yōu)位置,開辟新戰(zhàn)場?
2.工業(yè)品如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場語言?企業(yè)多年的價值成果如何變成用戶一聽就懂、一聽就買的購買要素?
數(shù)控機床(CNC)作為制造業(yè)基礎(chǔ)性設(shè)備,是“工業(yè)母機”,非常差異此次服務(wù)的項目——“今一”數(shù)控火花機(簡稱“火花機”),作為特種數(shù)控機床,被應(yīng)對于更復(fù)雜更精密的加工要求。今一憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢,已成為國內(nèi)首屈一指的火花機龍頭企業(yè)。但面對強勢進(jìn)口品牌的高溢價和國內(nèi)各競爭品牌的崛起,需要明確出品牌的定位和優(yōu)勢,提升形象、鞏固認(rèn)知。
戰(zhàn)略機會研判
火花機品牌陣營:代表高端品質(zhì)的進(jìn)口品牌與代表性價比的國產(chǎn)品牌。進(jìn)口品牌雖然具備高端的加工品質(zhì),但是價格貴到離譜(國內(nèi)設(shè)備的3-5倍),給廣大下游加工企業(yè)造成高昂的成本壓力;而國產(chǎn)品牌雖然性價比高,但用戶對國產(chǎn)品牌普遍缺乏認(rèn)知,且在極其精密的相關(guān)技術(shù)指標(biāo)上與進(jìn)口品牌有差距。今一憑借技術(shù)優(yōu)勢,把火花機的精密加工能力做到了與國際品牌比肩,卻無法被用戶所知,整個行業(yè)處在高端進(jìn)口和中低端國產(chǎn)的兩極中。
我們識別到:國產(chǎn)一線、高端品牌——這是一個很重要的位置!面對現(xiàn)在的兩極市場白熱化競爭,國產(chǎn)高端是一個無人地帶,具有極大的用戶人群和競爭價值。
看新型工業(yè)化環(huán)境,工業(yè)設(shè)備正成為“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐,昂貴的進(jìn)口品牌不香了!非常多的新國貨品牌以提升性能、優(yōu)化效率、降低成本,做到了真正的性價比。突破進(jìn)口設(shè)備技術(shù)限制的同時,價格親切,讓中國制造業(yè)大幅降低制造成本,而這些工業(yè)設(shè)備企業(yè),也被制造業(yè)尊稱為“民族英雄”。我們服務(wù)的今一火花機,就是民族英雄中的代表。
今一的戰(zhàn)略機會在于:明確國產(chǎn)高端的第一位置,通過定位,成為比肩進(jìn)口品牌的民族驕傲!
明確定位:
定位的本質(zhì)在于找到位置,區(qū)隔競爭。我們?yōu)榻褚换鸹C找到的位置,就是在進(jìn)口設(shè)備壟斷高端、國產(chǎn)品牌激戰(zhàn)中低端的市場環(huán)境中,國產(chǎn)高端、問鼎國際的位置。這個位置,如同日本高端轎車-雷克薩斯的誕生:豐田英二先生提出了一個震撼性的問題:“在累積了半世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗之后,日本究竟能不能創(chuàng)造出足以傲視當(dāng)世車壇的頂級轎車?”大家都體會到:他提出的已經(jīng)不只是個問題,簡直就是對日本汽車工業(yè)的全面性挑戰(zhàn)。被歐洲車壟斷多年的高端市場,我們能打破!我們必須打破!
明確今一火花機品牌定位:
中國高端火花機
至此,火花機行業(yè)出現(xiàn)了一個新的選擇:國產(chǎn)高端!真正的行之有效的定位不是語言的技術(shù),也不是創(chuàng)意的技術(shù),而是通過洞察市場格局和用戶心智的,尋找縫隙或者開辟新戰(zhàn)場,最終在商戰(zhàn)中獲勝。“中國高端”四個字,讓今一有了獨特的競爭位置,面對國際品牌的高昂價格,它是國產(chǎn)品牌,有更高效率和更低使用成本的鮮明優(yōu)勢;面的國內(nèi)品牌的價格戰(zhàn),它是技術(shù)的領(lǐng)頭者,高端定位讓它在中低端競爭中脫穎而出。
明確了定位后,我們需要創(chuàng)意一句廣告語,把今一火花機的國產(chǎn)高端具象表達(dá)出來。這是工業(yè)品、TOB營銷的第二大難點:工業(yè)設(shè)備的購買理由、價值如何被釋放?到底能幫助用戶解決什么問題?把獨特之處要說清楚。
行業(yè)里表達(dá)一臺好的火花機多用“絲、μ”具體參數(shù),這是很抽象很復(fù)雜的,要把技術(shù)性語言轉(zhuǎn)換成消費者能聽懂的技術(shù),研發(fā)語言轉(zhuǎn)換成用戶心智中的重要指標(biāo)。
創(chuàng)造廣告語,我們做了三個動作:
1.把火花機的性能拆解成“效率”和“精度”兩大關(guān)鍵指標(biāo)。
2.把火花機的客戶進(jìn)行分層,可以得出:
·低端客戶:不要求精度,只要效率,多選擇更具性價比的國產(chǎn)品牌。
·塔尖客戶:對精度和效率都有著超越極致的要求,例如軍工。
·腰部客戶:這是更大的基本面,像眾多優(yōu)秀的新國貨品牌,需求相對清晰、合理,尋找效率和精度之間的價值平衡。就像買一輛汽車,耐用、節(jié)油、開不壞是他們的追求,并不為追求沖刺速度和身份象征而付出更高溢價。這是我們的核心人群。
3.區(qū)分出目標(biāo)客群--腰部客戶后,識別出他們心智中的重要指標(biāo),把它變成我們的生產(chǎn)要素和品牌語言。最終,我們得到了這句效率與精度平衡的,用戶直觀感受得到的廣告語,將今一火花機的高端生動傳遞。
紋面不怕大 鏡面不留痕
備注:紋面不怕大中,不怕大指的是加工效率,設(shè)備加工尺寸大。鏡面不留痕中,不留痕指的是精密程度,無不均勻加工痕跡。
在視覺上,結(jié)合火花機行業(yè)屬性,選取黑色和橙色作為主色,并“今一”中的“1”作為超級符號,完成今一視覺系統(tǒng)應(yīng)用的創(chuàng)作:
在今一的策劃成果中,還有兩件意義重大的事。
其一:前文說到,今一是整個火花機行業(yè)的技術(shù)先驅(qū),近些年的研發(fā),除了在硬件上的突破,更是研發(fā)出來了一套全自動的火花機智慧操作系統(tǒng),大大降低了這個行業(yè)對人員的要求和加工中的失誤。今一在此智慧操作系統(tǒng)中耗費了大量的研發(fā)心血,是今一機床硬件之外的重要壁壘。但是,這套系統(tǒng)太過復(fù)雜,缺乏有效的價值塑造,無法被識別。在我們的重新策劃、包裝后,形成了行業(yè)內(nèi)獨樹一幟的核心優(yōu)勢。
其二:在今一的產(chǎn)品規(guī)劃中,我們改變客戶原本以參數(shù)性能區(qū)分產(chǎn)品型號的“產(chǎn)品思維”,將火花機重新以不同應(yīng)用領(lǐng)域、對應(yīng)不同行業(yè)解決方案作為產(chǎn)品的“用戶思維”。讓包含汽車、3C、玩具、醫(yī)療器械各個不同行業(yè)的用戶,都能快速找到匹配的專屬方案。
經(jīng)過完整的品牌定位、視覺升級,一個高端領(lǐng)先、技術(shù)優(yōu)勢突出、應(yīng)用領(lǐng)域完備的工業(yè)品巨頭已整裝待發(fā),一個站在國際化競爭舞臺中央的,大國崛起之姿的企業(yè)肅然登場。在進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌的鴻溝下,鑄下里程碑?!皫椭欣硐氲钠髽I(yè)把品牌做好!”這是非常差異定位咨詢的使命,我們?yōu)榕c這樣的品牌共同建謀而再次感到使命的偉大!