B2B 的工業(yè)品定位、營(yíng)銷有幾大難題，非常差異在服務(wù)眾多 B2B 的客戶中總結(jié)到這些規(guī)律：
1、技術(shù)與市場(chǎng)之間的巨大鴻溝。
B2B 企業(yè)擁有引以為傲的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品，但往往是企業(yè)自己門清，行業(yè)外的人很難理解。但大宗采購時(shí)的決策者大概率都是行業(yè)外的人，此時(shí)理解企業(yè)和決策成本很高。這是需要企業(yè)“研發(fā)市場(chǎng)化”，不要沉浸在技術(shù)的自我視角中，而把晦澀的技術(shù)語言轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)語言，同時(shí)，又要“市場(chǎng)研發(fā)化”，把市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)要素，讓技術(shù)和市場(chǎng)成為彼此依附，語言共通的兩條纏繞線。
技術(shù)被理解了就是先驅(qū)，不被理解就是先烈。搭建起消費(fèi)視角的橋梁，跨越技術(shù)與市場(chǎng)之間的鴻溝，讓“賣點(diǎn)”變成“買點(diǎn)”（客戶的需求）是常見的第一難題。美的不是變頻空調(diào)的發(fā)明者，卻憑借“一晚一度電”完成了變頻技術(shù)和消費(fèi)需求之間的轉(zhuǎn)換。
2、品牌基礎(chǔ)薄弱，形象陳舊，缺乏品牌拉力。
通常，B2B 企業(yè)、工業(yè)品因?yàn)閷儆诩夹g(shù)密集型或資本密集型行業(yè)，壁壘高，行業(yè)更新迭代緩慢，因此品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣等為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的配套資源相應(yīng)發(fā)展緩慢。整個(gè)行業(yè)對(duì)比激烈的快消品競(jìng)爭(zhēng)，屬于粗放期，普遍不重視品牌建設(shè)，因此企業(yè)營(yíng)銷資源呈碎片化，品牌形象滯后，難以呈現(xiàn)品牌統(tǒng)一性和影響力，更難以生動(dòng)化、場(chǎng)景化、差異化的、有吸引力的展示自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。銷售工作依靠渠道和人力，品牌沒有發(fā)揮本應(yīng)發(fā)揮的拉力和溢價(jià)。
3、產(chǎn)品要服務(wù)化，服務(wù)要產(chǎn)品化。
產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界越來越融合。面對(duì)輸出產(chǎn)品的企業(yè)，我們要加強(qiáng)服務(wù)，提升附加值和不可取代性，從而增持產(chǎn)品之外的溢價(jià)能力，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)輸出服務(wù)的企業(yè)，我們要想辦法讓服務(wù)產(chǎn)品化，像打造標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一樣打造服務(wù)，讓非標(biāo)變成標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)客戶信賴和依賴。
4、針對(duì)非大眾的垂直傳播，難以發(fā)力。
營(yíng)銷推廣工作，大多被熟知的是“大眾化傳播”。如：自媒體、社交媒體、電視廣告、分眾廣告等。B2B 的市場(chǎng)推廣不是大眾傳播，它是針對(duì)極小的有需求者和決策者做的精準(zhǔn)投放。如垂直媒體、高端峰會(huì)、學(xué)術(shù)交流、展覽會(huì)、搜索引擎的建設(shè)，我們?cè)?wù)一個(gè)衛(wèi)浴企業(yè)，它的營(yíng)銷活動(dòng)就是在游輪上把世界各地的家裝設(shè)計(jì)師組織起來，舉辦酒會(huì)，展示企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師定制化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，典型基于圈層資源的精準(zhǔn)營(yíng)銷。工業(yè)品營(yíng)銷策劃要圍繞核心人群的轉(zhuǎn)換，而不是廣撒網(wǎng)。
非常差異品牌戰(zhàn)略定位對(duì) B2B品牌定位與營(yíng)銷的深入理解，除了大量的實(shí)踐案例，也源于咨詢行業(yè)也正是典型的 B2B 行業(yè)，我們了解企業(yè)在尋找合適的咨詢公司時(shí)需要付出極高的決策成本。我們的視角中，既有品牌工作者的消費(fèi)者C端視角，也有作為 B2B 行業(yè)的甲方視角，能較好的充當(dāng)其中的橋梁。而面對(duì)“維世”時(shí)，它遇到的困局和大多數(shù) B2B 企業(yè)一樣。
【項(xiàng)目背景】
“維世”，中國(guó)技術(shù)領(lǐng)先的LED顯示屏企業(yè)，憑借首創(chuàng)行業(yè)革命性可折疊、無箱體的極薄極輕LED顯示屏成為技術(shù)先鋒。日常見的LED都是箱體屏，屏幕后面背著包含電源在內(nèi)的笨重箱體，維世的屏幕沒有箱體，而且屏幕可折疊。這個(gè)技術(shù)可謂是LED行業(yè)發(fā)展的里程碑式技術(shù)突破，可是，它的市場(chǎng)反響并不如同技術(shù)本身讓人鼓舞。
創(chuàng)始人告訴我們：在市場(chǎng)的定義中，維世的折疊屏屬于小眾產(chǎn)品，大家需求量低，而且不愿意為其折疊的功能溢價(jià)付費(fèi)，普遍認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高，本來是一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新，為什么被理解成昂貴的小眾產(chǎn)品呢？
【項(xiàng)目?jī)r(jià)值重塑】
我們經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)所在：找到產(chǎn)品本質(zhì)，讓價(jià)值最大化。
“維世”之前把自己定義為折疊屏：即屏幕可折疊。我們發(fā)現(xiàn)，折疊是產(chǎn)品的顯性特征，卻不是價(jià)值最大化的特征，更不是產(chǎn)品本質(zhì)。因?yàn)檎郫B屏對(duì)應(yīng)的需求有兩種：
1、場(chǎng)域受限時(shí)需要折疊。比如明星演唱會(huì)的升降臺(tái)，不能向下鑿更深的空間容納屏幕時(shí)，需要購置或租用折疊功能的屏幕。
2、特殊的演繹效果，折疊因屏體的靈活更容易實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的、復(fù)雜的、異形的搭建。
以上兩種情況顯然都是小眾需求，但是，“維世”的顛覆式遠(yuǎn)不在折疊的功能性上。
回到技術(shù)源點(diǎn)，為何屏幕可以折疊？因?yàn)闆]有箱體。為什么沒有箱體？因?yàn)榫S世突破了信息傳輸難題。在傳統(tǒng)屏幕中，因?yàn)榧夹g(shù)傳輸達(dá)不到要求，所以每一個(gè)單元格的屏幕后面都帶了小背包，裝載它所需的電源和信號(hào)接收卡，這就是我們熟知的笨重的箱體。
維世突破了遠(yuǎn)程信號(hào)接收，于是，每一塊屏幕卸下了自己的電源和接收卡，屏幕只保留了屏幕本身，而電源和接收卡在屏幕之外。這樣，箱體就變得很輕薄，厚度只有傳統(tǒng)屏幕的五分之一，重量也減輕三分之二。折疊屏的產(chǎn)品本質(zhì)其實(shí)不是折疊！也不是為了實(shí)現(xiàn)折疊的場(chǎng)景，折疊是順帶的功能，而這個(gè)項(xiàng)目最寶貴的核心技術(shù)在于——箱體不見了！箱體不見了的價(jià)值那就太大了：
1、效率革命性提升。
笨重的箱體去掉后LED簡(jiǎn)直如魚得水。以前這個(gè)行業(yè)的綜合效率是非常低的，龐大的LED運(yùn)輸成本、倉儲(chǔ)成本、搭建的人工成本都非常高，一個(gè)隆重活動(dòng)的開展經(jīng)常需要提前1-2天現(xiàn)場(chǎng)安裝屏幕，明星演唱會(huì)般的大型場(chǎng)地租金都非常高昂，5天場(chǎng)地，搭2天拆2天演1天。
如果采用維世分離式LED屏，因?yàn)闆]有箱體，所以運(yùn)輸重量減輕了，因?yàn)榭梢哉郫B，所以倉儲(chǔ)和運(yùn)輸體積減少了，因?yàn)闆]有箱體，安裝方式由笨重的多人配合（一塊一塊堆砌積木式）變成了吊裝式，提前把單元格拼接成長(zhǎng)串，再吊裝成相應(yīng)的效果，人力成本和時(shí)間成本降低了太多。整個(gè)LED的使用效率和成本斷崖式下降。針對(duì)以租賃為主的演藝行業(yè)，維世的折疊屏絕不僅僅是折疊的特殊場(chǎng)景應(yīng)用！
2、實(shí)現(xiàn)豐富的舞臺(tái)創(chuàng)意。
傳統(tǒng)的屏幕因?yàn)橛邢潴w的原因，搭建屏幕的時(shí)候有諸多限制，比如要做圓柱形，如何讓背著大包袱的屏體組合成無縫的圓柱？比如要吊裝，要設(shè)計(jì)吊裝箱體的裝置往往非常困難。而維世因?yàn)闆]有箱體，僅需簡(jiǎn)單的吊裝線就可以將屏幕吊掛，呈現(xiàn)天幕的震撼效果，對(duì)于曲面屏、圓柱屏等異形也可以通過完全屏體輕易實(shí)現(xiàn)！靈活展示舞臺(tái)效果，減少基建工作，呈現(xiàn)高難度創(chuàng)意，這也絕對(duì)不是簡(jiǎn)單用“折疊”二字可以帶過的突破性顯示效果。
3、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，大幅降低檢修成本。
因?yàn)槿コ霜?dú)立的電源和信號(hào)卡，每塊屏幕的結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單、功能更單一、品質(zhì)更穩(wěn)定，檢修排查、難度也大幅下降。
折疊是這個(gè)新技術(shù)的冰山一角，而維世的電源和接收卡與屏體分離，究竟為這個(gè)行業(yè)帶來了什么價(jià)值？
【項(xiàng)目成果】
—— 定位 ——
我們給出了結(jié)論，
品牌定位：維世LED，分離式便捷安裝發(fā)明者。
這個(gè)定位中，提出三個(gè)戰(zhàn)略核心：
1、分離式
我們把維世之前對(duì)自己的定義“折疊式LED顯示屏”品類變更為“分離式LED顯示屏”。折疊并不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)的核心，而是通過分離電源和接收卡，實(shí)現(xiàn)了屏幕脫離箱體，從而達(dá)到輕薄、折疊等一系列應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，折疊是一處體現(xiàn)而已。把維世的技術(shù)本質(zhì)明確為“分離式”，它是“一體式”的反義詞，是對(duì)LED產(chǎn)業(yè)升級(jí)、新一代的技術(shù)的呈現(xiàn)。原則上分離式LED顯示屏是傳統(tǒng)一體式LED顯示屏的迭代產(chǎn)物，項(xiàng)目的價(jià)值不在于折疊的小眾應(yīng)用上。因此提出分離式，明確技術(shù)核心和普世性。
2、便捷安裝
便捷安裝是對(duì)分離式的注解。分離式仍然是技術(shù)語言，消費(fèi)者不明白為何需要選用分離式的顯示屏，我們選取了便捷安裝這個(gè)場(chǎng)景，用場(chǎng)景化的方式與消費(fèi)者溝通。分離式帶來了很多好處，倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、安裝、舞臺(tái)效果等。我們選取安裝，因?yàn)榘惭b是所有環(huán)節(jié)中最可視化、最容易被感知、成本相較倉儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)節(jié)更昂貴，且環(huán)節(jié)更復(fù)雜。倉儲(chǔ)和運(yùn)輸是固定成本，是靜態(tài)的，不方便觸發(fā)用戶需求。
維世分離式LED屏安裝
箱體屏安裝
3、發(fā)明者
在未來，分離式LED會(huì)成為新一代的技術(shù)，跟隨者將蜂擁而至，確保技術(shù)的歸屬權(quán)，是實(shí)現(xiàn)后期品類封鎖和品牌效應(yīng)的前提。心智容易先入為主，先發(fā)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的寶貴資源。
—— 廣告語 ——
在定位之后，我們給維世LED顯示屏品牌定位項(xiàng)目創(chuàng)意了兩條廣告語：
“纖薄可折疊，省人又省時(shí)”
“安裝100㎡大屏僅需2人1小時(shí)”
廣告語朗朗上口，簡(jiǎn)單通俗的需求不是核驗(yàn)一條廣告語的唯一，在面對(duì)新品類時(shí)，廣告語更重要的是輔助定位價(jià)值的釋放，成為承載定位的有效信息窗口，隨著每一次的傳播，把品類的特性清晰地傳遞給潛在客戶。“悅動(dòng)我心”“科技典范”之類抽象的廣告語是浪費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)這種言之無物的廣告早就免疫了。
我們要把每一次傳播，都理解成是一次觸發(fā)需求的銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉蛛x式LED是一個(gè)新的技術(shù)、新的品類，用戶對(duì)它充滿了未知，所以我們把分離式的最大優(yōu)勢(shì)用行動(dòng)化、場(chǎng)景化的方式呈現(xiàn)出來，關(guān)于我們最看重的“便捷場(chǎng)景”，更是用安裝100㎡大屏僅需2人1小時(shí)，直接對(duì)比了傳統(tǒng)箱體屏8人4小時(shí)的耗時(shí)耗力。廣告語不要怕長(zhǎng)，而要怕空洞，怕沒有進(jìn)攻性。
—— 價(jià)值最大化 ——
在廣告語之后，我們圍繞著定位“分離式LED”的品類價(jià)值，把它的特性逐層梳理，得到了量化的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，讓一個(gè)原本含糊不清的價(jià)值變得清晰可見，產(chǎn)品價(jià)值最大化地被釋放出來：
—— 視覺設(shè)計(jì) ——
1、logo
維世品牌標(biāo)志圖形由綠色和藍(lán)色兩個(gè)折疊圖形組成，代表維世 LED 顯示屏產(chǎn)品本身最大的特點(diǎn)：可折疊的超纖薄 LED 屏；而兩個(gè)折疊圖形所圍成的負(fù)形空間，則是一道閃電，寓意著維世 LED 屏能幫助客戶更優(yōu)質(zhì)、更高效率地完成工作；標(biāo)志圖形上下都有邊角凸出，象征著維世品牌不斷超越自我、永不自滿、精益求精的專研精神。
品牌標(biāo)志中所使用的綠色代表著效率與未來；所使用的藍(lán)色則象征著科技與智慧。
標(biāo)志圖形整體簡(jiǎn)潔大方、寓意豐富，并與維世產(chǎn)品的獨(dú)特特性結(jié)合緊密；標(biāo)志圖形中負(fù)形的存在則給標(biāo)志增加了新的興趣點(diǎn)，使維世品牌標(biāo)志更容易被受眾所牢記。
2、VI應(yīng)用
VI系統(tǒng)既是對(duì)品牌視覺體系的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，也是品牌在傳播時(shí)留下的印記。我們把“負(fù)形閃電”作為品牌的超級(jí)符號(hào)，在VI里大面積重復(fù)應(yīng)用，形成品牌的視覺錘，讓人看到這個(gè)“負(fù)形閃電”就聯(lián)想到維世分離式LED屏，和耐克標(biāo)志的“鉤子”圖形異曲同工。
3、品牌畫冊(cè)
4、品牌官網(wǎng)
—— 從小眾走向大眾 ——
經(jīng)過清晰的定位后，維世LED呈現(xiàn)出截然不同的市場(chǎng)空間和前景。在此之前，它是“折疊”，服務(wù)于需要折疊場(chǎng)景的小眾領(lǐng)域。在此之后，它是“便捷”，是因?yàn)榉蛛x式技術(shù)帶來的LED產(chǎn)業(yè)的迭代，把屏幕脫離箱體后帶來了整體效能的飛躍式下降，是對(duì)行業(yè)的升級(jí)，是普世化剛需。
定位明確后，不僅市場(chǎng)清晰了，產(chǎn)品定位和研發(fā)定位也清晰起來。以前在維世定義自己的折疊的時(shí)候很痛苦，因?yàn)長(zhǎng)ED行業(yè)的趨勢(shì)是小間距，即用更精密更小的燈珠排列獲得更高清的顯示效果。維世為了保留可折疊（即每一排燈珠之間留有對(duì)折的縫隙，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品任意對(duì)折）而不采取更高顯示的小型燈珠。定位變成“便捷”而非折疊后，維世終于不用和LED行業(yè)趨勢(shì)對(duì)抗，順應(yīng)著小間距的潮流，大膽地奔赴小燈珠要求下的“非折疊”，因?yàn)?，分離式才是品類最大價(jià)值。
燈珠之間留有對(duì)折的縫隙
—— 定位戰(zhàn)略落地的持續(xù)進(jìn)行 ——
項(xiàng)目仍然在繼續(xù)，后續(xù)我們的工作可以分為以下幾部分：
1、產(chǎn)品與應(yīng)用場(chǎng)景的打造，讓工業(yè)品展示出消費(fèi)品般的生動(dòng)、清晰、親切而令人向往。
2、打造全網(wǎng)營(yíng)銷體系，搭建起 B2B 企業(yè)的全網(wǎng)招商布局。
3、針對(duì) B2B 的精準(zhǔn)人群，提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷全案，助力企業(yè)獲取更大的流量。
通過定位，維世完成了從小眾到大眾的轉(zhuǎn)型，不再是那個(gè)過于小眾里的巨人，而是通過定位實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)最大化，并在非常差異網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的加持下，迅速實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站建設(shè)與SEO的布局優(yōu)化，通過全網(wǎng)招商的流量加持和精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣，詢盤訂單飛來的速度和數(shù)量令人驚嘆。
未來，維世定是行業(yè)黑馬。
我們相信，并期待著。
—— 維世 · 項(xiàng)目效果 ——
日本福山雅治巡回演唱會(huì)
郭富城舞林密碼演唱會(huì)
臺(tái)灣第30屆金曲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮
天貓雙十一晚會(huì)
巴黎時(shí)裝秀
……