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TOYI童裝品牌定位案例
作者:非常差異時間:2020/09/01點(diǎn)擊量:5972

小時候的衣服是長大后的禮物


和常見的快消品、耐用品相比,服裝似乎與企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略相隔甚遠(yuǎn)。在過去,服裝的市場競爭基本由風(fēng)格和選址的基礎(chǔ)維度決定,正如餐飲業(yè)由口味和選址決定成敗。隨著品牌定位營銷競爭的白熱化,市場留有的空白逐漸被填滿,消費(fèi)者史無前例的挑剔,國際品牌的圍剿,漸漸,差異化競爭、挖掘細(xì)分人群需求等戰(zhàn)略定位的思維引入,改變了服裝行業(yè)的游戲規(guī)則。服裝品牌終于開始研究定位,研究心智,根據(jù)人的深層次需求,制定更為入微的服裝風(fēng)格和表達(dá)方式,滿足細(xì)分。市場因需求而存在,定位就是定人群。


比如優(yōu)衣庫,最早定位于男士西裝,因為定位狹窄銷量不濟(jì),而被迫重新調(diào)整。柳井正決心要賣男女老少都能穿,貧窮富貴都需要的高頻、剛需的產(chǎn)品,于是誕生了:無年齡差異,無性別差異,無收入階層差異的“高品質(zhì)基礎(chǔ)款”定位。由于這樣的品牌定位,誕生了中性的人群,去流行的風(fēng)格,便宜的定價,和任何時候都方便買到衣服的巨大倉庫般的選址,甚至“優(yōu)衣庫”的品牌名稱和“訊銷”的公司名。


淘寶早期第一女裝品牌“裂帛”,把它的人群理解為在辦公室里橫刀立馬,心里卻裝著流浪夢,向往詩歌和遠(yuǎn)方的文藝女性。它的存在就像為焦慮的上班族營造了一個夢,一貼安慰劑,只要它的繡花布鞋,及地長裙,濃烈色彩存在于衣柜之中,看一眼,也能讓人心生美好,安慰茍且。


TOYI童裝品牌定位案例


近年成功Lily,一句史上最長廣告語“年輕OL的商務(wù)時裝,可能太嚴(yán)肅,可能太時髦,或者像Lily這樣正合適”把女性對于商務(wù)服裝選擇的擰巴描述得淋漓盡致,“正合適”商務(wù)時裝美學(xué),定位得又準(zhǔn)又狠。


TOYI童裝品牌定位案例,童裝品牌定位

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市場不斷細(xì)分,在運(yùn)動裝備中,中國李寧通過定位原創(chuàng)國潮勇登時裝周起死回生,F(xiàn)ILA覺得以NIKE為代表的巨頭不夠時尚,因此自己定位為時尚運(yùn)動,安德瑪又覺得NIKE太過時尚,因此把自己定位在更專業(yè)的運(yùn)動裝備上。他們都取得了巨大的成功,共同的原因,找到了真實(shí)的人群,真實(shí)的需求,還有差異化。


回歸我們所服務(wù)的TOYI童裝,很榮幸,這是我們服務(wù)的第一個服裝品牌。更榮幸的是,TOYI的董事長劉紅女士決心尋找一個沒有服務(wù)過服裝品牌的公司,以攪局者的姿態(tài)重新看待服裝的競爭。董事長說要創(chuàng)辦一個高端的,屬于中國人自己的童裝品牌。于是,TOYI童裝品牌定位項目開始了。


這個項目很難解,高端+中國品牌+童裝,三個詞組合在一起就難以讓家長信服,有兩個沖突。


沖突一:高端的需要買國產(chǎn)品牌嗎?

中國服裝的現(xiàn)狀:我國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國,但和國際比較優(yōu)勢更多體現(xiàn)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié),而在附加值更高的研發(fā)、設(shè)計等方面與國際先進(jìn)水平相比仍存在較大差距。在高端服裝品牌定位的競爭格局中,被歐美完全壟斷,缺乏真正意義上的高端品牌,國際品牌。中國的高端服裝品牌,在消費(fèi)者認(rèn)知中有一定挑戰(zhàn)。


沖突二:孩子需要穿高端的衣服嗎?

童裝和成人服裝不一樣。成人服裝因其可重復(fù)穿著,場合身份需要,自我形象塑造和經(jīng)濟(jì)權(quán)自由,高端成人服裝是一個成熟的品類。而家長普遍不認(rèn)為孩子需要穿高端的服裝。理由:孩子長得快,衣服眨眼就不能穿了,不劃算。孩子不知道愛護(hù)衣物,高端服裝沒必要。孩子還沒有掙錢能力,不應(yīng)該培養(yǎng)鋪張浪費(fèi)的習(xí)慣。孩子這么小,哪里知道高端,知道精美,等長大了才懂……因此,童裝多以自然,環(huán)保,舒適,價格親民,用過即棄。


沖突一的解題思路:

中國消費(fèi)者崇尚國際品牌,在高端消費(fèi)中更以洋品牌為首選,這是常態(tài),卻不是新常態(tài)。中國李寧通過引領(lǐng)國人驕傲的“國潮”風(fēng),全年營業(yè)收入達(dá)105.11億元,同比增長18%,凈利潤達(dá)到7.15億元,高出歷史最高值30%,天貓中國日秀場同款1000多雙鞋上線1分鐘售光。華為在世界營收500強(qiáng)里面排行80名,上市市值大概在1000億美金左右,連續(xù)4年超越蘋果,對于思科、愛立信等很多國際競爭對手已遠(yuǎn)超百倍。


在BrandFinance發(fā)布的“2018全球烈酒品牌價值50強(qiáng)排行榜”中,茅臺品牌價值位居白酒行業(yè)首位,超越白蘭地和威士忌。特別是90后新銳的消費(fèi)群體,民族自豪提升,比80后70后更愿意身體力行支持國貨。在電子科技,快速消費(fèi)品,美妝護(hù)膚等領(lǐng)域不乏高端中國品牌,我們在服務(wù)的項目中,非常多的中國企業(yè)對于行業(yè)的理解深度已經(jīng)遠(yuǎn)超國外。既然如此,高端國產(chǎn)服裝也有成功的可能。


TOYI童裝品牌定位案例


而打造高端服裝品牌,有一種明顯占據(jù)優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位方法:文化情感。


品牌其實(shí)是一種自我構(gòu)建的象征性資源,又稱為炫耀性的資源,從這個維度看品牌是一種符號。你是什么樣的人、什么樣的個性、什么樣對未來的需求和期待,就會選擇什么樣的品牌。品牌是對一個人的解構(gòu)和自我實(shí)現(xiàn),是代替語言的一種產(chǎn)物,除了功效之外,更多的是一種象征價值,這種象征價值反應(yīng)了潛在的社會認(rèn)同、自我表達(dá)、交際與自尊的需求。


如果說品牌是象征性,是自我的表達(dá),那服裝品牌則是其中最典型的代表。因為服裝是外顯的,它是象征性、社交性消費(fèi)的“最大典型”,更適宜嫁接文化與情感,服裝所存在的立場,是一種交際和自我暗示的展示立場,把人們不與外人道的內(nèi)心世界展示出來。而且,所有高端品牌的共性:精神理念明顯大于產(chǎn)品功效,象征意義大于實(shí)用功能。


沖突二的解題思路:

孩子是否有穿高端童裝的需要。取決于家長認(rèn)為孩子從小是否需要理解美,精致,與細(xì)膩。顯然,不僅不需要,孩子愛美在中國似乎帶有貶義。我們的成長中,充滿了這種對美的追求的壓抑與成見,為了不讓孩子過度沉迷打扮,父母就會灌輸給孩子:打扮是不對的,愛美是錯誤的,美是沒有價值的,看,有個詞叫“臭美”。


在中國的基因里,通常人們會覺得美是一件不能公開拿到臺面上來說的事情,覺得孩子愛美不是一件好事,是“不務(wù)正業(yè)”,不如讀書。人天性中追求的美觀、大方被認(rèn)為是一種很膚淺、沒有競爭力、沒有意義、沒有力量的東西,甚至人們還覺得如果孩子過度愛美,會分散他對一些更有意義的事情的追求。


然而,美真的沒有意義嗎?

張愛玲卻說,女生在童年里穿著什么樣的衣服,終究大抵就成為什么樣的人。

木心說,沒有審美是絕癥,連知識也救不了。


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“喝到一杯好咖啡,聽到一段好音樂,或者看到一本好書、一部好電影。這些看似無用卻美好的瞬間,就像生活里的亂玉碎瓊,即使短暫而表面,即使最終也會歸于幻滅。但它們卻幫助我在異國他鄉(xiāng)里抵擋住了孤獨(dú)的侵襲,讓我學(xué)會用最大的善意去克服生活中的一切苦難,即使在窘迫的時候,也能好好地、認(rèn)真地過好注定平凡的每一天。”這是一種尋找美好瞬間的能力,面對粗糙平庸的世俗生活,依然會過得精彩而充滿希望。

——來自海外留學(xué)生關(guān)于“美”的分享


孩子小的時候,要幫他們選擇美麗得體的衣服、精美有益的玩具、品質(zhì)良好的生活用品、印刷精良的經(jīng)典繪本等等。此外,培養(yǎng)孩子一項跟“美”有關(guān)而跟利益無關(guān)的愛好吧,比如帶孩子感受自然之美、建筑之美、詩詞之美、繪畫之美甚至飲食之美。不為考級拿證、不為升學(xué)加分、不為增加收入,就是為了美美地度過生活的每一刻。這些會慢慢滲透,成為孩子精神的共鳴、靈魂的回應(yīng)、心靈的寄托。


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——位媽媽關(guān)于培養(yǎng)孩子“美”的分享


一個人審美水平的高低,決定了他的競爭力水平,因為審美不僅代表著整體思維,也代表著細(xì)節(jié)思維。給孩子最好的禮物,就是培養(yǎng)他的審美力。美商(BQ),全稱美麗商數(shù)(Beauty Quotient),并不是指一個人的漂亮程度,而是一個人對自身形象的關(guān)注程度,對美學(xué)和美感的理解力,甚至包括一個人在社交中對聲音、儀態(tài)、言行、禮節(jié)等一切涉及到個人外在形象的因素的控制能力。


BQ是繼IQ、EQ、AQ之后新興的重要競爭力。從2011年開始,美國在原來STEM教育體系(科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué))的基礎(chǔ)上,加入了“ARTS”——藝術(shù)教育,變成了現(xiàn)在流行的STEAM教育。世界教育界不約而同地重視美的教育育,從深層的原因來看,是因為美育在塑造人才上所具有的重要作用。


至此我們認(rèn)為,美:即不斷探索和發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)造力,被欣賞、被肯定的自信,對世界積極的愛和希望。這是一種正向的情緒,也是一種幸福的能力,更是一種優(yōu)秀人格的塑造與培養(yǎng)。


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觀看主流的童裝市場:人們對兒童教育都比較單一、落后,直觀體現(xiàn)在兒童服裝上,就是服裝仍然以艷麗的配色、卡通圖案等低齡化的設(shè)計感為主;而不是用更優(yōu)質(zhì)的面料、更精美的設(shè)計,來體現(xiàn)大氣、簡潔、和諧美觀等。通過服裝啟迪一個孩子對“美”的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知和自信,這些重要的教育理念完全都被忽略了。



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孩子的東西就應(yīng)該全都走向可愛,有趣的趨同中嗎?童趣,也并不是童年的全部,大部分父母對孩子存在俯視的觀點(diǎn),始終帶著童趣理解孩子,覺得他的童年活的天性、自然、卡通、有趣就好了,并沒有以幫助孩子建設(shè)人生、啟迪自我為目標(biāo)和任務(wù)。


孩子3-8歲,是一個人格培養(yǎng)、獨(dú)立意識形成、審美培養(yǎng)、自我認(rèn)知塑造、價值觀被建立的重要階段;但是在這些方面,大部分父母都缺乏對孩子有意識的教育和溝通,比如科學(xué)的培養(yǎng)孩子的獨(dú)立人格、勇氣、擔(dān)當(dāng)、禮儀、追求、自信、分享、感受愛的能力、分享愛的能力等等,當(dāng)然,包括審美的建立。如果我們的童裝都是追求可愛,追求滿足一季就丟掉,追求艷麗的顏色卡通的造型為方向,我們怎么去通過日日穿著在身的服裝,建立長大后的樣子?應(yīng)該有一些品牌負(fù)責(zé)啟迪,建設(shè),自信與優(yōu)雅。


以上所說的美,不止是高端童裝展示出的設(shè)計美,更包含其中的格調(diào)之美,品味之美,細(xì)節(jié)之美,質(zhì)地之美。而我們想創(chuàng)立一個高端童裝品牌,這些就是我們洞察的市場機(jī)會。正如前文解析的裂帛、Lily一樣,服裝的品牌定位找到人群,找到痛點(diǎn),找到共鳴。我們相信,中國的精英家庭中,通過服裝培養(yǎng)審美建立自信的父母認(rèn)知已經(jīng)覺醒。

      我們將這個童裝品牌定位在“氣質(zhì)與心靈的啟迪”上。


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這一次,服裝成了對未來的建設(shè)的寄托,這一次,童裝不再以“夠用”為標(biāo)準(zhǔn)。在低齡化的中國本土童裝品牌和國際大牌的奢侈童裝之間,終于有了一個縫隙:一個質(zhì)地精良,做工精致,設(shè)計優(yōu)雅大氣的高端童裝。一個旨在培養(yǎng)兒童氣質(zhì),心靈,自信,修養(yǎng)的童裝品牌誕生了。因為對美有深入的執(zhí)著,對孩子有充分的同理心與尊重,對高端收入家庭中父母對孩子的希冀的獨(dú)特洞察,對中國整體中低端童裝現(xiàn)狀的不滿足,一個飽滿的,動人的童裝品牌誕生了。

      設(shè)計精美、整潔、大方的美,
      品質(zhì)細(xì)膩、觸感舒適、穿著得體的美,
      服務(wù)熱情又不逾越,貼心真誠的美,
      體驗時精致裝修、完善設(shè)施、精美陳列的美,
      品牌的美,文案的美,畫面的美
      應(yīng)該成為我們品牌的核心驅(qū)動力。


品牌廣告語:

小時候的衣服,是長大后的禮物。


TOYI童裝品牌定位案例


有人說,廣告語的作用是在擦肩而過的那幾秒鐘內(nèi),撞開心門。這句廣告語無疑就是撞開心門的表達(dá)。當(dāng)這樣的一句話印在包裝禮盒上時,拆開的過程都變得充滿儀式感。小時候的衣服里,藏著長大的樣子。在孩子還小的時候,培養(yǎng)一顆感受美,追求美的心,一顆自尊自信的心,一顆見過愛,善,美好的心,它們就像是播撒在童年的種子,照映著未來幸福的人生。每一個父母在閱讀這句話時,都難以抵擋它蕩漾出的祝福感。


品牌主色

定位是一個不斷聚焦的過程,舍棄的過程。找到一個針尖大的優(yōu)勢,切入心智飽和攻擊。這個理論可以應(yīng)用在品牌建設(shè)的各個階段,包括服裝的顏色和風(fēng)格,相比大而全,細(xì)分領(lǐng)域成功的可能性更大。通過與客戶的商議,我們打算將品牌的主色限定在紅色和藍(lán)色中,區(qū)別于普通童裝明艷紛呈的各種色彩。我們用紅和藍(lán)打造出自己獨(dú)具特色的識別系統(tǒng):紅,藍(lán),白,黑是常用色,20%以內(nèi)補(bǔ)充當(dāng)季流行色,形成獨(dú)一無二的,強(qiáng)烈個性的,方便識別的,同時又符合定位高雅,優(yōu)質(zhì) ,經(jīng)典,氣質(zhì)的要求。并為這兩個顏色,寫了一個故事,衍生出寬廣的意境:


紅和藍(lán)的故事

Red and Blue Stories

紅色,是花的顏色,太陽的顏色,快樂的顏色,真誠的顏色,

祝福的顏色,溫暖的顏色,媽媽的吻的顏色。


藍(lán)色,是海的顏色,山的顏色,壯闊的顏色,承擔(dān)的顏色,

智慧的顏色,平靜的顏色,爸爸的肩膀的顏色。


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在服裝的風(fēng)格制定上,我們也繼續(xù)努力尋找一個準(zhǔn)確的,有差異的,清晰的風(fēng)格。首先,運(yùn)動是一個很好的品類,運(yùn)動講究舒適性,排汗,耐穿,特別符合孩子的穿著場景,每個孩子都是天生的運(yùn)動員。運(yùn)動風(fēng)在服裝趨勢中不斷攀升,包括成人,更健康輕盈的運(yùn)動生活方式已經(jīng)成為都市流行,運(yùn)動意味著時髦。運(yùn)動與女裝,男裝不斷跨界合作,運(yùn)動鞋搭配連衣裙已經(jīng)比高跟鞋搭配連衣裙更熱門,更有態(tài)度。


如果做單一的運(yùn)動風(fēng)格會面臨各大專業(yè)運(yùn)動線品牌的擠壓,而且,運(yùn)動風(fēng)格產(chǎn)品在設(shè)計感上,日常穿著場景上都會受限,難免枯燥。所以我們引入了另一個風(fēng)格與之融合——“時尚”。創(chuàng)造出一種有時尚感官,又有運(yùn)動活力,舒適度的輔助風(fēng)格,適應(yīng)于任何生活場景的“時尚運(yùn)動”。大膽打破常規(guī)運(yùn)動裝的沉悶感,將圖案、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格嫻熟運(yùn)用、重新組合,賦予運(yùn)動更多靈性與時尚感。讓時尚的輕盈走入運(yùn)動,把運(yùn)動帶入生活。我們要運(yùn)動的活力,卻不要運(yùn)動的嚴(yán)肅。并限定了運(yùn)動和時尚的占比——3:7。


品牌風(fēng)格

運(yùn)動不分場景,每個孩子都是天生運(yùn)動員,世界就是他們的運(yùn)動場。我們用全新視角帶來摩登時代的時尚運(yùn)動童裝,用輕盈、活力、簡潔的設(shè)計感,加以運(yùn)動的優(yōu)質(zhì)科技面料、良好著身體驗,舒適自在,讓孩子滿足愛玩好動天性時仍然潮流、有型。

最后,我們給品牌命名為“TOYI”,中文翻譯為“脫穎”,簡單,有親和力,也寓意一份脫穎而出的寄望。


設(shè)計欣賞


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Logo的三個創(chuàng)意來源:

1.如同破土的樹苗,與品牌名稱 “脫穎”相應(yīng),也象征茁壯成長。


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2.如同一個禮物,如同一把錘子,把廣告語“小時候的衣服,是長大后的禮物”這枚語言的釘子更深切,更視覺化地砸入消費(fèi)者心智中,形成強(qiáng)烈地記憶。


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3.紅色的圖形是一件男生的T恤,藍(lán)色的圖形是一件女生的裙子。一個隱喻行業(yè)屬性,又帶著好奇,想象力,天真感的有趣圖標(biāo)!


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應(yīng)用欣賞

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畫冊

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      這個項目做得意義深遠(yuǎn),從“一個中國自己的高端童裝”的發(fā)愿,到品牌名稱,定位,廣告語,顏色,服裝風(fēng)格的制定,再到每一波服裝的審稿,見到一件件擔(dān)負(fù)“氣質(zhì)與心靈的啟迪”使命的精美童裝的誕生,一個門店一個門店的開啟,一個秀場一個秀場的展出,幸福感油然而生,項目組成員都已是父母,感覺通過這個品牌定位案例,為中國兒童教育投入了正面的作用。在TOYI的首秀“秀出中國范”中,引發(fā)了30萬人的關(guān)注,隨后的訂貨會也反響非凡,極度火爆。


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市場對定位在氣質(zhì)的童裝感到驚奇,也感到感動,一個高端中國童裝品牌成立了,它讓我們更相信,不論市場怎么變,品牌規(guī)律怎么變,品牌定位戰(zhàn)略怎么變,消費(fèi)習(xí)慣怎么變,讓品牌激發(fā)起人性中追求真善美的本能,是亙古不變的真理。你的衣服里,藏著你要的人生,消費(fèi)者選擇的品牌里,也藏著他們要的人生。他們當(dāng)然會愛一個教人向上的品牌。

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